Interview de Fabrice Garcin, responsable de la poissonnerie pour Les Mousquetaires : « L'enjeu, séduire une cible plus jeune »

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DossierINTERVIEW Fabrice Garcin, responsable de la catégorie poissonnerie d'Intermarché, qui est devenu le premier acteur de la grande distribution en 2011 selon Kantar Worldpanel avec 450 M€ de chiffre d'affaires, fait le point sur les pistes à mettre en place pour dynamiser un lieu de vente crucial en perte de vitesse : le rayon « tradi ».

Fabrice Garcin
Fabrice Garcin© DR

LSA - Le rayon traditionnel attire moins les clients...

Fabrice Garcin Il y a moins de foyers acheteurs (85,2 contre 86 en 2010) et chaque ménage a diminué la quantité achetée par acte d'achat : 11,9 kilos en 2011, contre 12,3 en 2010. Pour autant le prix moyen kilo à l'acte d'achat est en hausse : 10,28 € (contre 9,84). Mais ce constat n'est pas le même pour tous les distributeurs : chez Intermarché, le prix moyen kilo déclaré s'élève à 9 € [comme chez Système U selon Kantar, NDLR].

 

LSA - Comment expliquer ce contraste entre distributeurs ?

F. G. - Nous avons beaucoup communiqué sur le fait qu'avec la Scapêche [l'armateur de pêche des Mousquetaires, NDLR] nous n'avons pas recours aux intermédiaires ; nous pouvons donc proposer des prix abordables avec une qualité maîtrisée du produit. En plus, nous réduisons les délais entre l'arrivée dans nos usines et l'étal, soit quarante-huit heures. Notre message a trouvé un écho auprès des consommateurs. Nous avons pris de gros acheteurs aux hypermarchés concurrents. Par gros acheteurs, nous entendons ceux qui achètent plus de 35 kilos par an (moyenne à 12 kg).

 

LSA - Comment couplez-vous l'offre entre traditionnel et LS ?

F. G. - Seulement 9% de nos ventes sont dues au LS, contre 91% pour le tradi. Au LS, notre performance est mauvaise, la moyenne des distributeurs étant de 20/80. Nous avons fait le choix chez Intermarché de n'emballer que de la qualité extra pour le LS. La cible y est plutôt jeune et urbaine, nous devons absolument la séduire pour maintenir la consommation de poissons. De nombreuses enseignes ont fait un mauvais calcul en mettant tous les morceaux portionnés au LS, ce qui a pu engendrer des pertes sèches. L'offre du rayon traditionnel, nous l'organisons par type de consommation : les prêts à consommer, à transformer et à cuisiner.

 

LSA - Comment déconstruire cette image vieillissante ?

F. G. - L'objectif est d'intégrer de l'innovation dans le tradi pour capter une cible jeune. Au-delà de l'aspect santé qui est bien connu, nous devons éduquer le consommateur, lui montrer qu'à chaque produit correspond une saveur. Nous sommes en pleine réflexion sur ce sujet. Nous avons lancé en septembre dernier trois références de poissons frais aromatisés à coeur, avec un repère visuel marquant sur le dessus (graine de pavot, curry, etc.) pour leur donner une image « goûtue ». Nos animations en rayons ont bien fonctionné : après dégustation, 90% des testeurs ont acheté le produit.

 

LSA - Ces références ont-elles su trouver leur public ?

F. G. - Le taux de rachat n'est pas à la hauteur de ce que nous escomptions. Le « marquant » visuel n'est pas un élément qui déclenche l'achat. Nous avions pris de multiples précautions afin de mesurer l'impact de l'innovation au rayon traditionnel : pas de promotion, pas d'offre au LS... Mais nous sommes sur la bonne piste, à terme, il faudra des produits plus élaborés, qui ont une valeur ajoutée. C'est un travail de longue haleine...

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Article extrait
du magazine N° 2225

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