Interview de Frédéric Herlin, directeur général de la division Produits grand public de L’Oréal France : Nous sortirons de cette guerre des prix par l’innovation

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Représentant la moitié du chiffre d’affaires de L’Oréal, la division produits grand public doit faire face à un contexte morose, en particulier en Europe de l’Ouest, et souffre de la bataille des prix. Fort de son leadership, Frédéric Herlin reste optimiste et livre en exclusivité pour LSA ses leviers stratégiques pour 2014 et 2015.

FREDERIC HERLIN DG  LOREAL DIVISION GRAND PUBLIC
FREDERIC HERLIN DG LOREAL DIVISION GRAND PUBLIC© © LAETITIA DUARTE

LSA - Le contexte économique n’est pas florissant. Ressentez-vous un impact en hygiène-beauté ?

Frédéric Herlin - La consommation n’est pas autant à la traîne que ce qu’on peut entendre ou lire dans les médias. Il n’y a pas de pessimisme à avoir. Sur les 49 millions d’acheteurs d’hygiène-beauté en GMS en France, 42 millions sont clients de L’Oréal, et, à mi-année, nous avons déjà réussi à en recruter 400 000 de plus. La guerre des prix touche fortement la valeur, mais les volumes sont là.

 

LSA - Système U-Auchan d’un côté, Intermarché-Casino de l’autre. Que pensez-vous des concentrations des achats ?

F. H. - C’était prévisible. De par cette bataille des prix, nous pressentions cette concentration. La plus grosse entreprise de PGC pèse 1,5% du chiffre d’affaires d’une grande surface. Le rapport n’est pas très équilibré. De toute façon, je ne pense pas que nous sortions de cette guerre des prix par un rapport de force.

 

LSA - Comment en sortir selon vous ?

F. H. - C’est en apportant des innovations pertinentes pour les consommateurs que l’on générera l’achat de produits plus valorisés. Et je ne parle pas que de produits, je parle aussi de services. C’est ainsi que la Fnac ou Amazon réussissent : ils ont ajouté à la dimension prix, les services pour les consommateurs, qui leur permettent de faire la différence. Nous voulons développer également cette dimension avec nos distributeurs. Et nous pouvons les y aider.

 

LSA- Dans ce cadre, comment envisagez-vous les négociations commerciales 2015 ?

F. H. - Difficile de prédire comment elles vont se dérouler. Nous avons beaucoup d’innovations à proposer. Notre réussite passera par celle de nos distributeurs. Nous allons continuer à investir à leurs côtés pour la croissance. Je suis bien conscient que, en France, la qualité de nos produits est reconnue par nos 42 millions d’acheteurs. À nous de démontrer chaque jour à nos distributeurs que nous méritons leur confiance et que développer avec eux notre catégorie est notre principal objectif. Être leader nous confère ce devoir.

 

LSA- Sur quels marchés, justement, êtes-vous en pole position ?

F. H. - Le leadership de la division s’étend sur huit grands marchés, ce qui démontre que la réussite n’est pas qu’une affaire de prix, mais bien de qualité produit perçue par le consommateur et d’innovation : c’est notre business model et, même dans ces périodes mouvementées, il démontre toute son efficacité. Notre succès tient, pour beaucoup, à la complémentarité de nos marques. Ainsi en capillaire, notre offre s’étend de Dop – shampooing de qualité à prix très accessible – à Elseve – leader premium incontesté du marché, en passant par Garnier UltraDoux pour les ingrédients naturels ou Jacques Dessange et Franck Provost pour la caution professionnelle. Dans le même esprit, sur le marché des soins du visage, si L’Oréal Paris est numéro un, Mixa, avec son expertise des peaux sensibles, et Garnier, pour ses produits accessibles à tous, nous permettent de répondre à toutes les attentes des consommatrices. La coloration, nous l’avons inventée et nous continuons à garder une nette avance grâce aux innovations telles qu’Olia de Garnier et Prodigy chez L’Oréal Paris. En maquillage, Gemey-Maybelline et L’Oréal Paris sont les premières marques en France, mais également au niveau mondial. Les déodorants sont très bataillés. Toutefois, Narta reste championne des déodorants hommes et femmes au total, suivie d’Ushuaïa sur le segment des parfumés. Concernant les produits pour la douche, nous avons de très belles marques, comme Cadum, qui est un fleuron français, ou, à nouveau, Ushuaïa qui fonctionne très bien. En parfums, Eau jeune, première marque d’accès au parfum pour les consommatrices en France, est leader des féminins en grande distribution. Enfin, le styling est aussi important pour nous. Nous le traitons notamment au travers de la gamme Studio Line de L’Oréal Paris. C’est une catégorie très liée à la mode que nous dynamisons en apportant de nouvelles textures et technologies.

 

LSA - Vous soulignez l’aura des marques françaises. Toutefois, L’Oréal n’a jamais mis en avant le « made in France », pourquoi ?

Frédéric Herlin - Naïvement peut-être, nous pensons que nos consommateurs savent que nous produisons en France et que nous n’avons pas besoin de leur rappeler. Au niveau national, le groupe dispose de treize usines, de dix sites logistiques et de neuf centres de R & D. Nous fabriquons 1,5 milliard de produits, dont un peu moins de 500 millions sont consommés dans l’Hexagone, le reste part à l’export. Nous sommes fiers de dire que, grâce à notre savoir-faire cosmétique français, L’Oréal est un modèle qui exporte. En France, il y a une réelle compétence, des standards rigoureux et élevés de fabrication, un gage de qualité et de technologie. Enfin, sur le territoire, le groupe embauche de manière continue, avec 500 à 600 nouveaux CDI tous les ans et autant d’apprentis recrutés. L’Oréal mise également sur les hommes, qui constituent, en effet, son capital le plus important.

 

LSA - En parlant d’investissements, combien dépensez-vous en R & D ?

F. H. - En 2013, 857 millions d’euros ont été investis, soit 3,7% du chiffre d’affaires mondial, ce qui est extrêmement important. Nous sommes avant tout une société de R & D et non une société de marketing, comme on a tendance à nous décrire. Ce sont nos laboratoires qui rythment la sortie de nos nouveautés. Les vraies innovations sont faites pour durer, comme notre coloration sans ammoniaque Olia, qui a nécessité dix ans de recherche. En volume, sept produits sur dix d’hygiène-beauté sont vendus en grande distribution, il faut donc apporter régulièrement des produits inédits.

 

LSA - Que pensez-vous du rayon hygiène-beauté en grandes surfaces ?

F. H. - Il y a beaucoup à faire en merchandising, mais il y a une vraie volonté des distributeurs de voir évoluer ce rayon. Par exemple, le maquillage « nu », c’est-à-dire sans blister, va enfin être mis en place. L’expérience de la consommatrice s’en trouve fondamentalement modifiée, et la croissance est au rendez-vous. Ce long process sera générateur de croissance à deux chiffres. Nous accompagnons plusieurs enseignes avec d’autres concepts très novateurs et allons beaucoup investir avec nos clients distributeurs pour l’attractivité de la catégorie hygiène-beauté en GMS.

 

LSA - Vous-mêmes, n’êtes-vous pas tentés de devenir un distributeur sur internet ?

F. H. - Le site web de L’Oréal Paris a un espace marchand, mais nous n’avons pas vocation à devenir revendeur. D’ailleurs, nos distributeurs ont vu que nous ne cherchions pas la concurrence prix. L’avantage du numérique est de nous permettre d’être en contact avec nos consommateurs – en touchant 4 millions de visiteurs uniques chaque mois rien qu’avec L’Oréal Paris, par exemple. Nous essayons de les guider dans leurs achats grâce à des conseils, des tutoriaux. Notre objectif est, à l’horizon 2020, d’être en lien direct avec la moitié de nos clients, soit plus de 22 millions de personnes. Nous n’avions pas ce contact direct avant l’ère digitale. Aujourd’hui, nous les connaissons beaucoup mieux, la plupart cherchent des informations sur nos produits pour ensuite aller les acheter en magasin.

Propos recueillis par Mirabelle Belloir et Yves Puget

Un pilier essentiel du groupe l’oréal

10,87 Mrds €

Le CA monde de la division produits grand public en 2013, soit 51% du CA du groupe (22,98 Mrds €)

Source : L’Oréal

 

80%

La part de produits vendus à travers le monde par le groupe L’Oréal qui proviennent de la division produits grand public

 

Répartition du chiffre d’affaires mondial en 2013 de la division produits grand public, en %

Territoire historique de L’Oréal, le pôle cheveu (soins, colorations et coiffure) reste la première source de revenus.

 

… Avec 25 marques

À côté de L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline, Garnier et Essie, la filiale Lascad regroupe : Mixa, Cadum, Dop, Vivelle Dop, P’tit Dop, Jacques Dessange, Franck Provost, Eau jeune, Daniel Hechter, Vanderbilt, Ushuaïa, Savon Le Naturel, Narta, Mennen, Bien-être, Dark&Lovely, Fluory, Cleopatra, Slava Zaïtsev, H pour Homme et Jean-Louis David. Des marques souvent à la première place de leur secteur.

 

Des produits « made in France »

Le groupe dispose de treize usines dans l’Hexagone, dont quatre sont dédiées à la division produits grand public. À Saint-Quentin (02) sont fabriqués les déodorants, les produits en aérosol, les soins capillaires et l’offre styling. Les soins du visage et du corps sont réalisés à Aulnay-sous-Bois (93). Le site d’Ormes (45) est dédié au maquillage, et Rambouillet (78) produit les shampooings, après-shampooings et produits pour la douche.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2342

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