Interview de Frédéric Thil, directeur général Ferrero France : « Il y aura encore plus d'investissements sur nos marques »

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Comme chaque année, Ferrero France a eu la main lourde sur la publicité. Sur l'exercice 2011, clos fin août, la filiale du groupe italien a consacré 18% de son chiffre d'affaires à ce poste de dépense pour assurer la visibilité de Nutella, Kinder Bueno, Kinder Surprise et Tic Tac, entre autres. Ces efforts ne sont certainement pas étrangers à la progression des ventes en France, dont la hausse est à deux chiffres. De quoi venir renforcer la position de leader de Ferrero sur la confiserie de chocolat et l'univers des tartinables, « en s'appuyant sur un modèle de croissance qui repose sur un haut niveau d'investissements », rappelle Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France. Ce véritable rouleau compresseur publicitaire peut compter, en magasins, sur une force de vente de 400 personnes. Et pour pousser les feux, ces investissements doivent être complétés par plusieurs dizaines d'embauches cette année, au niveau industriel et de la force de vente. Sans oublier un élargissement de l'offre vers de plus petits formats, pour toucher plus de consommateurs.

 

LSA - Après un exercice tendu, comment avez-vous vécu l'année 2011 ?

Frédéric Thil - Nous avons effectué un très bon exercice 2010-2011 (clos à fin août 2011), avec un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros, en augmentation de 13 %. Les consommateurs ne souhaitent pas renoncer à se faire plaisir, même en période de crise. Dans ces moments-là, nous renforçons nos investissements publicitaires, qui ont atteint 215 millions d'euros sur la période, soit une hausse de 8 % en un an. Notre résultat net a certes diminué. Mais c'est une volonté de l'entreprise, car nous voulons générer de la croissance et gagner des parts de marché.

 

LSA - Quelles sont les composantes de votre réussite, alors que votre portefeuille de marques est inchangé ?

F. T. - Nous ne sommes pas obligés d'aller chercher de l'innovation à tout prix pour générer de la croissance. À titre d'exemple, le dernier lancement date de 2007-2008 avec des pralines d'été. Et nous n'avons pas prévu de lancement cette année. Il faut se challenger en permanence. Sur Nutella, nous élargissons la cible. Idem sur Kinder Bueno. Nous étions plutôt perçus comme une barre de chocolat, mais avec la publicité et Jo-Wilfried Tsonga, il est devenu un produit pour les petites faims. Le résultat, ce sont des ventes en hausse de 20 %. Sans compter que nous investissons de plus en plus sur le terrain... Nous testons des choses sur les petits supermarchés, et nous espérons recruter de 40 à 50 personnes pour étoffer notre force de vente dans l'année [l'une des plus importantes de France, avec 400 personnes, NDLR].

 

LSA - Et sur un plan industriel ?

F. T. - Des investissements importants sont prévus sur l'usine de Villers-Écalles (Seine-Maritime), avec 40 embauches (20 sur la ligne de Kinder Bueno, et 20 sur celle de Nutella) en complément des 400 salariés déjà présents sur le site. Nutella représente un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros, Kinder Bueno, 100 millions, et Ferrero Rocher, 80 millions. Nos marques sont presque des entreprises à part entière. Et les consommateurs sont de plus en plus attirés par des marques produits. Sur les matières premières, nous sommes confrontés à des enjeux importants. Le cours des noisettes a, par exemple, augmenté de 60%. Vis-à-vis des hausses de tarifs discutées avec les enseignes, nous allons en prendre la moitié en charge. Et ces hausses ne sont pas conjoncturelles, mais bien structurelles.

 

LSA - Quels sont les leviers d'amélioration que vous pouvez encore activer ?

F. T. - En grande distribution, avec la multiplication des systèmes de promotion et de réduction, nous avons tous perdu notre âme d'épicier. Nous avons renforcé le poids des gros consommateurs dans les ventes au détriment des petits et moyens acheteurs, qu'il faut reconquérir. La France est le pays où nous vendons les formats les plus importants d'Europe. Or, le consommateur doit avoir le choix, et ne pas être obligé d'acheter dix barres d'un coup. C'est un problème d'offre à résoudre, à nous de le revoir. Nous allons nous diversifier en matière de médias, pour faire mieux qu'aujourd'hui. Mais il y aura, quoi qu'il arrive, encore plus d'investissements sur nos marques. Car nous sommes sur une rotation rapide de nos cibles. Par exemple, Kinder Surprise touche les 3 à 6 ans. Le parc de consommateurs se renouvelle donc tous les trois ans...

DES MARQUES EMBLÉMATIQUES DANS UN PORTEFEUILLE TRÈS COURT

Nutella Croissance de 4,1%, pour atteindre 35,7% de part de marché sur les tartinables

Kinder Surprise + 23,7 %

Kinder Bueno + 20%

Kinder Chocolat + 20%

Autres marques Tic Tac, Ferrero Rocher, Mon chéri, etc.

Source : Nielsen, en hypers, supermarchés et hard-discount du 1er.9.2010 au 31.8.2011

 

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Article extrait
du magazine N° 2223

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