Interview de Jean-Jacques Lebel, vice-président de L’Oréal, Directeur Général de la division produits grand public

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INTERVIEW « Des marges de croissance partout dans le monde »

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Groupe L'Oréal

 

  • CA 19,5 Mrds € (+ 11,6 %, + 5,6 % en comparable, France + 3,7 %)
  • Résultat net 1,95 Mrd € (+8,7 %)
  • Endettement au 31.12.2010 41 M €

« La crise est maintenant derrière nous », a déclaré Jean-Paul Agon, directeur général de L'Oréal, à l'occasion de la présentation des résultats 2010 du groupe, le 11 février. Le groupe a renoué avec la croissance sur tous ses marchés et dans toutes ses zones géographiques et retrouve des taux de rentabilité à deux chiffres. Des résultats solides qui s'expliquent par la mise en place d'une stratégie offensive : lancement de grandes innovations à forte valeur ajoutée et à prix accessible, les trading right ; arrivée sur de nouveaux segments comme celui des hommes en Asie ; universalisation des marques, avec des implantations dans de nouveaux pays (Égypte, Pologne, Kazakhstan...) « L'Oréal est en train d'ouvrir une nouvelle page de son histoire », explique Jean-Paul Agon, qui s'apprête à succéder, le 17 mars, à Lindsay Owen-Jones, à la présidence du groupe, dans un climat assaini par la fin des querelles de la famille Bettencourt. L'entreprise a identifié des relais de croissance pour accroître sa force dans les pays émergents et redynamiser ses positions dans les pays matures, dont la France. Première branche du groupe, la division des produits grand public de L'Oréal est au coeur de cette stratégie. En exclusivité pour LSA, Jean-Jacques Lebel, son patron, livre son analyse et ses objectifs.

 

LSA - Les résultats 2010 de L'Oréal montrent que le groupe a bien tiré parti de la reprise du marché de la beauté. Le confirmez-vous pour la branche grand public ?

Jean-Jacques Lebel - Avec une croissance de chiffre d'affaires de 5,5 %, la division produits grand public a enregistré une très belle performance en 2010. Nous avons gagné des parts de marché partout dans le monde. Toutes nos marques sont en croissance, et ce de manière assez spectaculaire dans les pays émergents. Les produits grand public sont le fer de lance du groupe pour conquérir les nouveaux consommateurs là où les classes moyennes se développent.

 

LSA - À l'inverse, les mêmes classes moyennes font plutôt grise mine dans les pays matures. De quel potentiel y disposez-vous ?

J.-J. L. - L'exemple de l'Amérique du Nord démontre que nous avons encore des marges de progression : notre croissance y est quatre fois plus rapide que le marché. En Europe de l'Ouest, on assiste à une stabilisation à la hausse (+ 1,3 % pour L'Oréal) avec des gains importants en Allemagne et en Grande-Bretagne, où la division évolue trois fois plus vite que le marché. Dans les pays matures, comme dans les pays émergents, tout part de l'innovation. Si, depuis quelques années, nous innovons aussi dans les pays émergents, le budget de R et D alloué aux pays matures reste supérieur. Nous y avons identifié plusieurs relais de croissance : les seniors, les hommes, les produits ethniques. L'objectif est de lancer d'une part des innovations à forte valeur ajoutée et d'autre part des innovations accessibles, à l'image de Garnier Essentiels [des soins à moins de 5 E, NDLR], sans pour autant dévaloriser le marché.

 

LSA - Quels sont vos projets pour L'Oréal Paris ?

J.-J. L. - La demande pour une marque premium est plus que jamais d'actualité, partout dans le monde. C'est pourquoi nous avons l'ambition de doubler le rythme de croissance de L'Oréal Paris en 2011. Et ce n'est pas un hasard si nous l'avons introduite l'an dernier en Inde, où nous n'étions présents qu'avec Garnier.

 

LSA - Le bio est-il un relais de croissance en cosmétiques ?

J.-J. L. - Si on assiste à un essor du bio dans les pays européens, en France et en Allemagne surtout, ce segment ne connaît pas le même engouement dans les pays émergents, ni même aux États-Unis.

 

LSA - Les soins pour homme sont-ils appelés à se développer ?

J.-J. L. - Pour les hommes, les pays émergents se sont très vite tournés vers ces produits. Il y a moins de tabous qu'en Europe de l'Ouest, même si celle-ci évolue aussi, notamment grâce aux partenariats montés avec les distributeurs.

 

LSA - Justement, comment s'articulent vos relations avec les distributeurs ?

J.-J. L. - Pour nous, le distributeur joue un rôle de propulseur. Nous devons nouer des partenariats avec eux en France, comme nous le faisons dans d'autres pays, pour développer ensemble la catégorie. Par exemple, sur les produits homme en Grande-Bretagne, les enseignes mettent en avant des coffrets à certains moments forts de l'année comme la Saint Valentin, la fête des Pères. C'est un vrai carton ! Sur la période de Noël, L'Oréal Men Expert a enregistré une part de marché de 9 % sur un total soin homme et femme. Dans ce cadre, un groupe d'excellence, conduit par la Grande-Bretagne et l'Espagne, a été monté pour la catégorie homme. Il a pour vocation de développer les meilleures pratiques menées avec la distribution pour en faire un modèle européen. Un autre groupe d'excellence existe depuis quatre ans pour le maquillage en Allemagne et en Autriche avec le groupe DM Werner. En France, il y a encore beaucoup à faire. Mais nous sommes très optimistes du fait de notre partenariat avec Carrefour Planet, où le chiffre d'affaires de la catégorie maquillage est en forte progression dans les deux magasins test.

 

LSA - Dans ce marché mondialisé, quel est l'intérêt de conserver des marques françaises comme Dop, Mixa ou Ushuaia ?

J.-J. L. - Ce sont des marques patrimoniales françaises et accessibles, qui ont très bien résisté à la crise et nous ont ainsi permis de maintenir nos positions en France. La France est un marché particulier, car nous y détenons plus de 50 % de part de marché. Cette proportion reste stable en valeur et progresse légèrement en volume, du fait de notre développement dans le hard-discount, où nous avons été référencés chez Leader Price l'an dernier.

 

LSA - Que devient le véadiste Le Club des Créateurs de Beauté, dont vous êtes propriétaires à 100 % depuis 2008 ?

J.-J. L. - En 2010, le chiffre d'affaires du site a augmenté de 18 %, et nous renouons avec la rentabilité. Forts de ce succès et avec 50 % des commandes qui sont passées par internet, nous avons lancé une application iPad récemment. Avec ses marques exclusives, dont Agnès B., nous avons bon espoir de réussir à l'internationaliser.

 

LSA - Des opérations de croissance externe sont-elles envisagées dans les pays mûrs ?

J.-J. L. - La croissance externe fait partie de notre stratégie. Nous avons acquis l'an dernier la marque de vernis Essie aux États-Unis, que nous avons référencée chez Wal-Mart et pour laquelle nous préparons des lancements en Europe cette année. Bien évidemment, la croissance externe fait partie de notre stratégie, tout comme la croissance de notre portefeuille de marques mondiales.

Division grand public

 

  • CA 9,53 Mrds € (+ 5,5 % en comparable, dont L'Oréal Paris + 2,8 %, Garnier + 5,7 %, Gemey Maybelline + 13,3 %)
  • Résultat d'exploitation 1,77 Mrd € (+ 11,9 %)
  • CA par zone géographique Europe de l'Ouest + 1,7 % dont France + 3,7 %*, Amérique du Nord + 4,1 %, nouveaux marchés + 11,3 %

* La France est le deuxième marché de la division grand public, avec plus de 10 % du chiffre d'affaires.

Source : L'Oréal

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Article extrait
du magazine N° 2169

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