Interview de Michel-Édouard Leclerc : « Leclerc doit se transformer en une marque globale »

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INTERVIEWLe distributeur, qui caracole toujours en termes de parts de marché, confie, en exclusivité à LSA, rester serein sur son modèle, malgré le projet de loi Lefebvre ou le boycott de certains fabricants.

Michel-Édouard Leclerc
Michel-Édouard Leclerc© LAETITIA DUARTE

LSA - Leclerc continue de battre des records de part de marché, avec une croissance de 0,7 point depuis le début de l'année, et encore de 0,9 point en avril-mai. Qu'est-ce qui explique ces progressions ?

Michel-Édouard Leclerc - Leclerc est en grande forme, et nous allons continuer à faire la course en tête. C'est la résultante de bons choix stratégiques, lisibles et constants, pour notre enseigne. Il n'y a pas de crise de l'hypermarché chez Leclerc, et s'il y a une crise de la consommation, alors elle a ramené les Français chez nous. Nous bénéficions du plébiscite des clients envers notre mix offre-produits, et envers nos prix. Que ce soit sur les marques nationales, les MDD ou les premiers prix, les consommateurs considèrent que nous sommes les moins chers, y compris, et c'est nouveau, devant les hard-discounters.

 

LSA - Le prix, c'est cela qui fait la différence ?

M.-É. L. - L'attractivité des magasins, la rénovation de l'offre, la diversification - parapharmacie, culture, brico, etc. -, et, bien sûr, le prix. Notre grande force est de proposer un discours uniforme sur la totalité du fond de rayon. Pas seulement la promo ! Jamais nous n'avons été aussi performants sur les prix. Nous arrivons à maintenir un écart de 3 à 3,5 points avec le deuxième distributeur, qui, soit dit en passant, n'est jamais le même, et de 4 à 5 points par rapport à la moyenne du secteur. Nous sommes les moins chers sur 98,2 % de nos sites, et il y a peu d'écart entre nos différents formats. Cela offre au public une lecture aisée de notre positionnement prix.

 

LSA - Cette clarté du discours dispense-t-elle de la recherche de relais de croissance, comme le drive semble en être un ?

M.-É. L. - Dans nos bons résultats récents, il y a un effet drive évident. Un tiers, environ, de la croissance des parts de marché vient de l'ouverture des drives. Nous en avons aujourd'hui 96, il s'en ouvre un ou deux par semaine, et le potentiel est considérable, avec 400 unités d'ici à 2015. Nous autorisons tous les Leclerc à disposer d'un drive accolé et d'un drive déporté.

 

LSA - Mais les questions de la rentabilité et de la cannibalisation se posent, non ?

M.-É. L. - Elle se posera demain, bien sûr, quand le terrain sera partout occupé. Nous ne sommes pas encore nombreux sur le créneau, et il y a une prime aux premiers arrivants, dont nous profitons. Quant au fait qu'un canal, ou un format, soit cannibalisé par un autre, c'est une évidence, et notre défi, c'est de trouver de nouvelles formes d'organisation pour que nos adhérents puissent bénéficier de cette péréquation de chiffre d'affaires !

 

LSA - En somme, il s'agit d'occuper le terrain avant les autres, et de se dire que si ce n'est pas Leclerc, ce sera un autre. Un peu court pour constituer une stratégie...

M.-É. L. - C'est plus compliqué que cela, heureusement. Du fait de la révolution internet, qui modifie la relation client, l'accès à l'enseigne se fait aussi bien par le local - le magasin - que par le global - moteurs de recherche, applications, etc. Il faut transformer l'enseigne E. Leclerc en une marque globale. Il y a des marchés que nous ne saurons couvrir, du fait de l'atomisation des indépendants ou de notre incapacité à nous démarquer. Mais nous voulons être présents sur tous les autres segments, quel qu'en soit le mode d'accès. Ne nous aveuglons pas. Les données de Kantar Worldpanel ne prennent en compte que les PGC-FLS. C'est-à-dire des secteurs qui, mécaniquement, perdent de leur importance dans les dépenses des ménages. Celui-là est tombé sous les 14 %, contre plus de 16 % il y a moins de dix ans, selon l'Insee. Il s'agit donc d'élargir le spectre de notre offre, en développant le non-alimentaire avec, comme ambition, de se poser en rival des enseignes spécialisées.

 

LSA - Et quels sont, alors, les marchés jugés prioritaires ?

M.-É. L. - Nous sommes en train de nous organiser pour accroître notre présence sur les segments de l'équipement de la maison, des arts de la table, de l'énergie, de la santé-beauté, du textile, du bricolage et du jardinage, et des services, comme la location de voitures, la téléphonie, le culturel ou le multimédia. Contrairement à Carrefour, qui délègue la culture à Virgin, ou la Fnac, qui laisse la téléphonie à SFR, nous prétendons vouloir développer un marketing d'enseigne sur tous ces produits. Sans oublier le renouvellement de l'offre alimentaire, à l'aune de nouveaux critères de développement durable et de consommation responsable. C'est un enjeu considérable. Et ce sont des chantiers organisationnels qui vont nous mobiliser au moins deux ans.

 

LSA - C'est le genre de grands travaux qui nécessitent une complète réorganisation ?

M.-É. L. - Le Galec [Groupement d'achats des Centres E. Leclerc, NDLR] travaille sur ces chantiers. Les fonctions commerciales sont renforcées, départementalisées et, mieux, responsabilisées au sein du directoire. Malgré la complexité des tâches, il faut que nos adhérents restent maîtres des décisions de la coopérative. Le « boostage » de l'offre non alimentaire va exiger un modèle beaucoup plus intégrateur dans son fonctionnement, ses logiques et ses besoins. On ne peut aborder le référencement de produits techniques, vu leur obsolescence rapide, à partir d'une vision locale ou régionale du marché. Et face à Apple, à Sony, à SFR ou à Orange, il faut apprendre à parler d'une seule voix.

Un exemple : j'ai inauguré la semaine dernière à Libourne, en Gironde, le nouvel entrepôt Veralec. Un formidable outil coopératif de 25 000 m² qui va nous permettre d'organiser toute l'offre produits et le marketing de la vaisselle, des arts de la table, du blanc, depuis la conception jusqu'à la livraison. De quoi rivaliser avec les spécialistes.

 

LSA - Voilà pour l'offre, mais quid du parc ? Des ralliements sont-ils à prévoir ?

M.-É. L. - Les ralliements ne sont pas stratégiques pour nous. Beaucoup d'anciens de Champion, de Leader Price ou d'Intermarché viennent frapper à notre porte, mais nous ne les acceptons qu'au compte-gouttes. Nous privilégions le choix des hommes, avec la volonté d'intégrer des adhérents, motivés par le projet de toute une vie, et non des demandeurs de licence. Quand bien même il y aurait des valeurs communes entre indépendants, les cultures sont différentes entre enseignes. L'adaptation n'est pas facile.

 

LSA - C'est ce qui explique les difficultés rencontrées ici ou là, en Alsace ou dans les Dom ?

M.-É. L. - En partie, sans doute. À ceci près que le problème ne vient pas de nous. Coop Alsace souffrait d'une enseigne insuffisamment attractive. Nous leur avons proposé un partenariat pour pouvoir bénéficier de notre savoir-faire, de notre politique prix et de nos assortiments. Cela leur a plutôt bien réussi pour les hypermarchés. C'est plus difficile, en revanche, pour la proximité. En clair, Coop Alsace sous Leclerc, ça marche, mais il leur faut dynamiser le reste du réseau. Quant à Lancry, notre partenaire en Martinique, c'est encore différent. Ils sont venus nous trouver alors qu'ils étaient dans des conditions financières très fragiles. Nous les avons aidés via la Scanormande [coopérative de rattachement, NDLR], avec nos gammes et notre logistique. Mais, malgré leur bonne volonté, ils ont été rattrapés par leurs difficultés. Je pense qu'ils peuvent s'en sortir.

 

LSA - N'est-ce pas, aussi, parce que vos exigences, notamment en matière de prix et de marges, sont difficiles à suivre ?

M.-É. L. - Bien sûr que nos exigences sont difficiles à suivre. C'est un engagement total, le projet de toute une vie. C'est gratifiant au final, mais ça demande aussi beaucoup de travail et d'abnégation. Quant aux marges, elles se situent aux alentours de 1,8% en moyenne, avec des magasins qui dépassent parfois les 3%.

 

LSA - Est-ce un socle suffisant pour envisager injecter entre 0,2 et 0,25 point de marge dans les prix pour contrer l'inflation, comme vous l'annonciez ?

M.-É. L. - Entre les tarifs, tels qu'ils nous sont facturés, et les prix de vente aux consommateurs, il y a un fort lissage. C'est notre savoir-faire. Nous voulons encore creuser l'écart sur les prix avec la concurrence. Notre croissance, qui tourne autour de 5% depuis le début de l'année, vient de ces efforts : c'est l'augmentation des paniers qui l'explique, pas l'inflation.

 

LSA - Vous disiez vouloir limiter les hausses de prix à 2%. Vous tenez votre promesse ?

M.-É. L. - Nous commençons seulement à appliquer les hausses de tarifs, avec un effet retard volontaire par rapport à la concurrence. On sera sur un trend d'inflation à 2% d'ici à l'été, comme indiqué. Après, la question est de savoir si la bulle spéculative sur les matières premières agricoles va se poursuivre. Si oui, alors de nouvelles hausses vont nous être demandées cet été, dans le cadre des accords Le Maire, et cela risque d'aggraver la situation. Pour le non-alimentaire et le textile, les répercussions n'auront lieu qu'en septembre. Si les deux éléments coïncident, l'inflation pourra être supérieure à 2% au deuxième semestre.

 

LSA - Est-ce ce risque inflationniste qui explique les relations si tendues entre Leclerc et Lactalis ou Ricard, absents de vos magasins depuis plusieurs semaines ?

M.-É. L. - D'abord, ce n'est pas si tendu que cela : il y a eu bien pire les années précédentes [il se lève et brandit une affiche de 2008, où figure la liste d'une vingtaine de produits en hausse, contre lesquelles Leclerc s'insurgeait, NDLR]. Les cas de Lactalis et de Ricard sont différents. Lactalis a décidé de ne plus nous livrer, après que nous avons décidé de ne pas faire passer les très fortes hausses de tarifs demandées. Depuis mars, il n'y a rien de neuf sur ce dossier, et nous attendrons le prochain round de négociation, mais sans paniquer pour autant, car nos produits de substitution se vendent bien : nous gagnons même des parts de marché sur le rayon crémerie. Les PME locales (Paysan breton, Legal, Triskalia) et même Bongrain ou Danone se sont régalées. D'ailleurs, en voyant les comptes de Lactalis publiés à l'occasion de l'OPA lancée sur Parmalat, et les 10 % de résultat net générés par ce groupe - en pleine crise du lait ! -, nous ne regrettons pas de nous être montrés intransigeants sur ce dossier. Quant à Ricard, la décision vient de nous. Ils sont les rois de la marge et, vu les hausses demandées, nous avons pris le risque de limiter les gammes. Rien de définitif. On discute.

 

LSA - Comment réagissez-vous au projet de loi sur la consommation présenté par Frédéric Lefebvre, dont l'article 1, inspiré de l'avis du Conseil de la concurrence, contre lequel vous avez tiré à boulets rouges, appelle à mieux régir les contrats liant franchisés et indépendants ?

M.-É. L. - La seule interrogation, c'est : pourquoi légiférer, et pourquoi maintenant, alors que, franchement, il n'y a pas de problèmes majeurs entre indépendants et franchisés ? Ce n'est pas tant la question de la clause de durée [dix ans, NDLR] qui nous pose problème, c'est tout ce que ça conditionne, avec cette idée de contrat unique d'affiliation. Aucune coopérative, aujourd'hui, n'est engagée à moins de dix ans : ce n'est même pas le temps d'amortir un investissement. C'est pourquoi nous réclamons le retrait de cet article 1, derrière lequel je ne peux m'empêcher de voir la main des quelques revanchards de la loi Galland, qui veulent se venger des indépendants.

Je constate aussi que, avec le gouvernement, il y a des jours pairs et impairs. Les jours pairs, on nous demande de sauver la taxe poisson via une contribution volontaire, de trouver des accords sur les fruits et légumes, les indexations sur les prix des matières premières pour la filière viande, de tester le panier des Essentiels. Les jours impairs, on veut nous donner en pâture aux députés et nous fragiliser. Avec les élections qui approchent, on voit bien que le secteur de la distribution va redevenir la variable d'ajustement politique.

Ce qui nous sauve, nous Centre E. Leclerc, c'est notre rapport direct avec les consommateurs, notre popularité, notre utilité sociale. Si les politiques s'attaquent à nous, ils risquent fort de se retrouver dans le rôle des méchants shérifs de Nottingham. Robin des Bois est de retour !

LES CHIFFRES

  • 17,2% La part de marché de Leclerc sur les PGC-FLS, en progression de 0,5 point, CAM arrêté au 15 mai 2011

Source : Kantar Wolrdpanel ; origine : distributeurs

  • 30,99 Mrds € Le chiffre d'affaires TTC de Leclerc en 2010, en hausse de 5,4%
  • + 5% La hausse du chiffre d'affaires depuis le début de l'année 2011
  • 1,8% Le niveau de la marge nette des Centres E. Leclerc, en moyenne, les meilleurs magasins dépassant les 3 % 98,2 % Le pourcentage des sites où les magasins Leclerc sont premiers sur les prix
  • 3 à 3,5 points L'écart de prix moyen constaté par rapport à la deuxième enseigne la meilleure sur les prix, qui n'est jamais la même d'une période à l'autre. Avec un écart de 4 à 5 points par rapport à la moyenne générale
  • 96 Le nombre de drives opérationnels, à date. Avec un objectif de 400 d'ici à 2015

Source : Leclerc

Carnet des décideurs

Davy Saint Laurent

Davy Saint Laurent

Adhérant E.Leclerc à Ibos (Tarbes) et directeur marketing enseigne du Galec.

Camenen Frédérique

Camenen Frédérique

Directrice de clientèle de Galec

Thierry Besnier

Directeur des achats Supply Chain du Galec

David Vidal

David Vidal

Directeur du marché textile mode et sport de Galec

Paul  Potiron

Paul Potiron

Directeur du pôle liquide du groupement Leclerc

Stéphan Arino

Stéphan Arino

Directeur qualité globale & développement durable d'E.Leclerc

Denis Moreau

Directeur commercial alimentaire de Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Stanislas De Parcevaux

Stanislas De Parcevaux

Directeur marketing enseigne chez E.Leclerc

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Christophe Bacot

Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

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Article extrait
du magazine N° 2188

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