Interview de Noël Prioux : « Notre niveau de prix et notre image prix s'améliorent »

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INTERVIEW Avec son Mois Carrefour, organisé du 25 septembre au 24 octobre, l'enseigne a renoué avec les opérations promotionnelles coup de poing. Le directeur exécutif de Carrefour France dresse le bilan et assure que de tels événements ne nuisent pas à la politique de prix bas en fond de rayon, au contraire.

Noël Prioux
Noël Prioux© Michel Labelle / Carrefour

LSA - Quel bilan faites-vous du Mois Carrefour ?

Noël Prioux - Il est très positif, l'opération, concentrée sur quatre semaines, nous a permis de gagner des clients, donc des parts de marché. Nous suivons notre stratégie qui consiste à privilégier les grandes opérations et des prix plus bas en fond de rayon toute l'année plutôt que des opérations trop petites et trop nombreuses qui deviennent souvent illisibles pour les clients. Avec le Mois Carrefour, nous avons eu un beau succès grâce à de très belles promotions sur des produits qui pèsent beaucoup dans le budget des ménages, comme les couches, la parfumerie et la droguerie.

 

LSA - Avec ces baisses de prix, vous visez clairement Leclerc ?

N. P. - Non, nous suivons la politique définie par Georges Plassat [le PDG du groupe, NDLR]. Depuis plusieurs mois, nous repositionnons l'enseigne à un niveau de prix qui réponde à l'attente des clients et qui les fasse revenir dans les hypers Carrefour pour faire de bonnes affaires. Notre taux de promotion est à 18%, et nous n'avons pas pour objectif de l'augmenter, mais nous voulons que les promotions soient vraiment simples à comprendre pour les clients et suffisamment puissantes, pour les attirer et les retenir. Nous avions choisi des produits qui apportent différenciation et volume. Nos fournisseurs le comprennent, il s'agit d'une politique globale de prix attractifs, qui permet d'augmenter les ventes.

 

LSA - Georges Plassat avait pourtant déclaré qu'il n'était pas nécessaire que tous les magasins aient des prix bas sur toutes les zones de chalandise...

N. P. - Notre stratégie est d'avoir la meilleure offre, celle que nos clients attendent en qualité et en prix. Aujourd'hui, il est nécessaire de clarifier les méthodes de relevés de prix. Il y a en réalité beaucoup d'indices fournis par nos concurrents qui sont fantaisistes et ne doivent pas nous tromper. Certains, par exemple, baissent les prix juste le temps du relevé pour constituer un indice favorable. Je peux vous dire que sur les 500 produits leaders, nous sommes moins chers, et que, sur 1 500 à 2 000 produits, nous avons un très bon positionnement prix. Il faut aussi tenir compte des indices bien cachés par nos concurrents. Ainsi, sur les marques propres, Carrefour est la seule enseigne à mener des baisses de prix, alors que toutes les autres augmentent les leurs et de manière très sensible, y compris celles qui revendiquent les prix les plus bas.

 

LSA - Votre indice général Opus devrait donc baisser ...

N. P. - Oui, depuis mai 2011, quand la stratégie a été mise en place, nous constatons une amélioration sensible de notre niveau de prix général et notre image prix s'améliore de plus en plus, ce qui est très encourageant. Nous sommes sortis d'une période de yo-yo où les promotions, trop nombreuses et parfois difficilement compréhensibles, pouvaient nuire au fond de rayon et dérouter les clients. Avec le Mois Carrefour, nous avons gagné à la fois en chiffre d'affaires, en volume, le panier moyen a augmenté, ainsi que le trafic. Le résultat est plutôt sympathique...

 

LSA - Certains concurrents ont évoqué des ruptures et des reventes parallèles sur internet...

N. P. - C'est vrai, sur certaines références, comme les couches, nous avons été surpris par le niveau de la demande et certains magasins ont été en rupture. Nous avons repassé des commandes auprès de nos fournisseurs et nous sommes engagés à livrer tous les clients qui n'avaient pas pu obtenir ce produit qui figurait notamment sur le premier catalogue. On sait qu'une promotion très percutante est toujours un peu difficile à calibrer. Concernant les reventes - de couches notamment - sur internet, il s'agit malheureusement d'une déviance qui est aussi la rançon de tout succès. Le but d'une promotion est de répondre aux clients de Carrefour, pas de nourrir des revendeurs. Mais comment pouvez-vous les empêcher d'entrer et d'acheter dans nos magasins ?

 

LSA - Est-ce que ce type d'opération permet de remotiver les personnels dans les magasins ?

N. P. - Nos collaborateurs sont toujours motivés, surtout dans les magasins. En plus, nous leur avons redonné le pouvoir de prendre des initiatives, dans la gestion de l'exploitation des magasins, les référencements, nous avons remis en place les « files » pour déterminer les assortiments, le choix des animations. Alors, quand ils ont également, comme aujourd'hui, les budgets pour des événements tels que le Mois Carrefour, ils en font une vraie occasion de fête pour les clients.

 

LSA - Comment voyez-vous les ventes de fin d'année ?

N. P. - Nous sommes plutôt optimistes, nous allons poursuivre notre politique de promotion réduite mais très attractive. Sur le jouet, nous apporterons une garantie de prix bas, comme nous l'avons fait à l'occasion de la rentrée scolaire. Notre politique concerne en effet à la fois l'alimentaire, les produits de grande consommation, mais aussi le non-alimentaire, car c'est l'ensemble du panier moyen qui fait l'objet de notre stratégie de prix, et qui détermine le positionnement de Carrefour. Je crois que nos ventes, à Noël, en bénéficieront.

Carrefour France en chiffres

  • 39,4 Mrds € de chiffre d'affaires 2011
  • 230 hypermarchés
  • 977 supermarchés
  • 125 drives
  • 3 000 magasins de proximité
  • 120 000 salariés

Source : Carrefour

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Article extrait
du magazine N° 2251

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