Interview de Olivier Faujour, président de General Mills France : « General Mills veut doubler son chiffre d'affaires en dix ans »

|

INTERVIEWEn poste depuis un an, Olivier Faujour fait le point, en exclusivité pour LSA, sur la bonne santé et les perspectives d'avenir prometteuses de la filiale française de General Mills. Le groupe mondial peu connu dans l'Hexagone, à l'inverse de ses marques phares : Häagen-Dazs, Géant vert et Old El Paso.

L221003401_7Z.jpg
L221003401_7Z.jpg© DR

Perte probable du triple A en France, Europe en récession, pessimisme général... Alors que la crise sévit, General Mills, qui a fait l'acquisition de Yoplait au printemps dernier, fait office d'exception et refuse de se laisser envahir par cette morosité. Lors d'un entretien exclusif pour LSA, Olivier Faujour, le président de la filiale française, nous a donné les raisons de cet optimisme et des perspectives d'avenir encourageantes. General Mills, sixième groupe alimentaire mondial, dont le siège est basé à Minneapolis (États-Unis), a enregistré en 2011 près de 15 Mrds $ de chiffre d'affaires.

Déséquilibre international

Présent dans une centaine de pays, General Mills rencontre cependant un déséquilibre entre sa forte implantation aux États-Unis et son développement à l'étranger. « Le groupe doit accélérer sa croissance à l'international pour croître dans sa globalité », explique Olivier Faujour. Si l'Europe est le premier marché extérieur, avec 31 % du chiffre d'affaires, la branche France enregistre des performances exceptionnelles, rattrapant son retard sur les marchés par rapport aux concurrents, et occupe la première place des filiales. La croissance est la plus forte parmi les grands fabricants de PGC, avec + 15,5 % en 2011 (CAM au 6 novembre, en hypers et supermarchés, selon Nielsen), le chiffre d'affaires atteint 300 M E environ (source : LSA), et les trois marques du portefeuille (Old El Paso, Géant vert et Häagen-Dazs) affichent une progression à deux chiffres.

Les activités dans l'Hexagone comptent également la coentreprise avec Nestlé, CPW, sur les céréales, ainsi que la marque Yoplait, codétenue avec Sodiaal à plus de 50 %. Le groupe veut capitaliser ses forces et accroître ses performances via de vastes plans de visibilité en magasins. « Nous avons des ingrédients qui participent au succès durable de nos marques, avec beaucoup d'innovations et un développement important des catégories. Pour réussir, il faut trouver un équilibre entre audace et rigueur », analyse Olivier Faujour.

 

LSA - General Mills reste un groupe inconnu du grand public. Que représente-t-il en France ?

Olivier Faujour - Nous avons effectivement des marques plus connues que notre entreprise, avec Géant vert, Old El Paso et Häagen-Dazs. En France, nous sommes en pole position de la croissance parmi les entreprises de PGC les plus importantes, avec un chiffre d'affaires en hausse de 15,5 % en 2011. Toutes nos marques enregistrent des croissances à deux chiffres, avec une vision très simple : être leader ou coleader de nos catégories. Ce qui est d'ailleurs le cas, à l'exception des glaces.

Les taux de pénétration de nos marques offrent de grandes opportunités de croissance quand on les compare à ceux d'autres pays dans lesquels nous sommes implantés, comme le Japon, le Canada et l'Australie.

 

LSA - Justement, quels sont les chantiers en cours et les objectifs pour la France ?

O. F. - Il existe un déséquilibre de présence entre le marché domestique américain et l'international. Pour grandir, nous devons nous développer en dehors de nos bases, conquérir de nouveaux marchés.

Avec l'acquisition de 51 % de Yoplait, la France est devenue le premier pays à l'international, et elle est stratégique pour le groupe. Nous avons la priorité pour développer les innovations et notre vision à dix ans. C'est, a minima, doubler notre chiffre d'affaires [environ 300 millions d'euros dans l'Hexagone à fin 2011, NDLR]. Si l'on raisonne en termes de taux de croissance, pour moi, la France est un pays émergent, tout comme la Chine. Nous voulons être « la Chine » de l'Europe, et attirer des talents au niveau des managers. D'ailleurs nous sommes certifiés Top Employeur par le CRF Institute. Car, jusqu'ici, nous sommes plutôt des « exportateurs de talents » à l'échelle du groupe.

En septembre, nous avons emménagé dans de nouveaux locaux classés HQE [haute qualité environnementale, NDLR] à Véliz, dans les Yvelines, avec des bureaux ouverts, modernes. Cela va de pair avec nos ambitions et notre volonté d'accélérer le chiffre d'affaires. Et nous bénéficions d'une véritable autonomie, car l'international est un territoire à fort potentiel de développement. Ce qui donne de vraies responsabilités aux équipes locales.

 

LSA - Comment réaliser ces ambitions ?

O. F. - Tout d'abord par l'amélioration du taux de pénétration de nos marques, et une théâtralisation encore plus importante. À titre d'exemple, la marque Géant vert est vendue en France depuis longtemps, mais elle peut encore progresser. Le maïs doux est un segment de 74 millions d'euros en France. Mon ambition, c'est de l'amener au niveau des petits pois, soit 147 millions d'euros, ce qui signifie doubler de poids. Avec Old El Paso et la convivialité de la cuisine mexicaine, nous pouvons également doubler de taille si nous importons les « best practices » d'autres pays comme l'Australie et le Canada !

En un an nous avons multiplié le nombre d'animations en magasins par trois, car nos marques ne sont pas encore assez présentes à l'esprit du public. Et nous allons accélérer sur le trade marketing et le category management. La direction commerciale a été remaniée, avec une réorganisation des équipes par clients. Le directeur du trade marketing, recruté récemment à l'extérieur, fait partie du comité de direction.

 

LSA - Élargir votre domaine d'activité est-il envisageable ?

O. F. - Il existe d'autres marques dynamiques dans notre portefeuille mondial, mais nous ne souhaitons pas diluer nos efforts. Il vaut mieux les concentrer sur nos trois catégories plutôt que de les éparpiller. Pour croître, il faudra faire des acquisitions, et, dans ce domaine, nous préférons que la marque cible soit mondiale, sinon régionale.

 

LSA - À ce sujet, comment se passe l'intégration de Yoplait ?

O. F. - Nous sommes ravis de l'avoir accueillie au sein du groupe. C'est une marque que nous commercialisons avec succès aux États-Unis depuis les années 70. Avec Yoplait, la France devient le premier pays de General Mills hors États-Unis. Dans l'Hexagone, la marque est gérée de manière indépendante par Lucien Fa et son équipe. Il y a bien sûr des synergies à créer, par exemple sur les approvisionnements de matières premières. Des équipes travaillent sur des schémas d'organisation, et les deux entités vont échanger leurs méthodes. General Mills va notamment apporter sa connaissance en matière de développement des marques à l'échelle mondiale, alors que Yoplait apporte son savoir-faire catégoriel.

 

LSA - Comment recruter les consommateurs et entretenir l'intérêt ?

O. F. - Prenons l'exemple d'Häagen-Dazs, premier contributeur à la croissance du marché, à + 23 % en 2011. Avec notre gamme Secret Sensations, nous arrivons sur le segment du dessert, que nous n'occupions pas. Et nous communiquons différemment, en innovant avec de la publicité en hiver également. Nous disposons aussi d'un réseau de boutiques Häagen-Dazs, pour magnifier la marque, mais c'est aussi un laboratoire : les macarons glacés vendus dans cinq boutiques représentent un test qui pourrait passer à la version industrielle. Et il y a une synergie avec le retail. Quand les points de vente sont proches des grandes surfaces, on constate que les ventes en GMS augmentent. Les 75 boutiques de France et du Benelux seront une centaine d'ici à trois ans. Dans les salades, Géant vert a signé un accord de licence sur le frais, c'est aussi une expérimentation.

 

LSA - Quid des matières premières et des coûts ?

O. F. - Dans le contexte inflationniste actuel, notre rôle est d'abord de faire notre travail de productivité, pour ne pas offrir des prix démesurés aux distributeurs. Toutefois, même si les efforts de productivité de la part des industriels sont importants, ils ne sont pas toujours suffisants, comme dans le marché des légumes et le maïs doux où des hausses de prix en rayons ont été constatées récemment chez les marques de distributeurs et les marques nationales. Pour Géant vert, le fabricant de boîtes de conserve est désormais installé à proximité de notre usine, dans le Sud-Ouest. Sur Old El Paso, nous avons réduit l'épaisseur des cartons de conditionnement. Nous avons également revu nos plans médias pour les rendre plus efficients.

Mis bout à bout, ces efforts sont sources d'économies. La barrière que peuvent rencontrer nos marques, ce n'est pas leur prix, mais leur visibilité. Nos marques sont en progression à deux chiffres chez tous nos clients distributeurs, avec 42 % de croissance chez l'un d'entre eux, c'est unique aujourd'hui !

 

LSA - Et pour 2012 ?

O. F. - Je vois l'année avec une croissance à deux chiffres pour nos marques, avec le bon dosage d'audace et de rigueur.

 

PROPOS RECUEILLIS PAR MORGAN LECLERC

HÄAGEN-DAZS

« La plus forte croissance du portefeuille » Taux de pénétration en France 13,1% en septembre 2011 Croissance du chiffre d'affaires de la marque en 2011 + 23% Part de marché en valeur 10,3%, + 1,3 point Part des innovations 40% de la croissance Source : Nielsen Häagen-Dazs est une des marques de General Mills France qui enregistre la plus forte croissance. Nous misons sur la qualité et sur les innovations. Et notre dernier lancement en date, Secret Sensations, le premier produit de la marque pour le dessert, a permis de recruter 430 000 consommateurs. Notre force : nous sommes actifs tout au long de l'année. 2012 est une année importante en perspective. Nous réinventons le packaging, avec un design qui réinterprète les codes de la marque tout en gardant la même signature. Nous mettons en avant la qualité des ingrédients afin de montrer l'importance de leur sélection. Des lancements vont avoir lieu sur Secret Sensations (meringue d'Italie et framboise fondante) et sur les pots, avec un nouveau parfum tendance : le caramel beurre salé. "

General Mills en chiffres

6e groupe agroalimentaire mondial

15 Mrds $ de CA en 2011

35 000 collaborateurs

Une présence dans plus de 100 pays

Source : General Mills

GÉANT VERT

« Une marque qui peut encore progresser » Géant vert est la première marque nationale sur le marché des légumes froids, avec 20 % de PDM + 10 % de croissance du chiffre d'affaires, CAM au 6 novembre 2011, hors artichauts Taux de pénétration 14,1 % Source : Nielsen La marque Géant vert est vendue en France depuis longtemps, mais elle peut encore progresser. Notre vision est d'apporter aux enfants tous les bienfaits des légumes pour les aider à bien grandir. Huit enfants sur dix aiment le maïs doux, il est simplement moins développé en France qu'ailleurs. Et en 2012, nous voulons engager les consommateurs en renforçant le lien avec le Géant, avec notamment de la théâtralisation autour de notre marque en magasins. "

OLD EL PASO

« Nous pouvons doubler de taille sur cette offre » Premier intervenant du marché ethnique et leader sur la catégorie mexicaine, avec 71 % de PDM en valeur Croissance des ventes 21 %, en hypers et supermarchés, CAM au 6 novembre 2011 Taux de pénétration 19 % Source : Nielsen La cuisine mexicaine est très conviviale et nous pouvons doubler de taille si nous importons les « best practices » d'autres pays, comme l'Australie et le Canada ! Les magasins sont très satisfaits, car c'est une marque en plein développement. Nous continuons de grandir. Avec Old El Paso, on arrive à moins de 5 E pour un repas. C'est abordable, pratique, et l'alimentation mexicaine a du potentiel. Par exemple, le segment des sushis était confidentiel il y a vingt ans. Aujourd'hui, ils sont vendus au rayon poissonnerie et ont même leurs enseignes spécialisées... "

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2210

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous