Interview de Raphaël Palti, Président Fondateur d'Altavia, : « Le digital va permettre la renaissance du commerce physique »

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INTERVIEW Fondateur et président du Groupe Altavia, Raphaël Palti est un passionné du commerce et observe ses évolutions depuis plus de trente ans. Selon lui, commerce et digital ne s’opposent en rien. Bien au contraire, le digital permettra la renaissance du commerce physique. Une révolution est en marche, et pas forcément celle que certains prédisaient.

LSA - Comment qualifiez-vous la période que nous vivons actuellement ?

Raphaël Palti - L’ère du digital au service du commerce physique est enfin née ! Le digital va permettre la renaissance du commerce, au sens étymologique du terme. Il accompagnera la mutation d’un simple point de vente en un véritable lieu d’achat. Et ça tombe bien, car, dans beaucoup de catégories de produits, il semble que l’e-commerce ait fait « le plein ». Bien évidemment, dans certains secteurs, comme le livre, le commerce électronique pourra atteindre les 90% de part de marché. Mais dans d’autres catégories, il ne devrait pas aller au-delà de 20 à 25% de part de marché. Et comme il n’en est pas loin, nous pouvons penser que l’e-commerce a déjà fait « le plein » de clients digitaux. À condition de savoir saisir ces opportunités et de répondre aux demandes d’expériences des clients, les magasins ont une vraie carte à jouer. Ils ne manquent pas d’atouts. Ils ne sont pas voués à l’inexorable déclin annoncé. Dans cette nouvelle ère qui s’amorce, des distributeurs auront le savoir-faire et la volonté de faire, alors que d’autres passeront à côté, à défaut d’avoir compris les enjeux de cette révolution ou d’avoir eu les moyens financiers de la suivre. Il en va de même à chaque révolution. Qu’elle soit industrielle ou commerciale.

 

LSA - Vous êtes donc relativement optimiste ?

R. P. - Autant je pensais, il y a quatre ou cinq ans, que les commerçants étaient perdus, égarés ou désorientés face à ce nouveau consommateur qui devenait plus “ intelligent ” qu’eux, autant je suis aujourd’hui résolument optimiste. Il y a quelques années, les clients ont pris le pouvoir grâce aux nouvelles technologies. Ils peuvent comparer, arbitrer, décider, réserver, voire boycotter de chez eux… Les nouvelles technologies les ont dotés d’une arme suprême. Ils ont repris le pouvoir. Les vieilles ficelles du marketing ont commencé à ne plus fonctionner. Les promotions poudre aux yeux se sont mises à ne plus marcher. Les recettes du passé sont devenues désuètes. Beaucoup de professionnels se sont trouvés brutalement en plein brouillard. Ils n’ont pas vu que les consommateurs ont acquis une véritable culture économique, qu’ils décèlent le vrai du faux, qu’ils décryptent toutes les techniques marketing, qu’ils jugent de la sincérité des offres faites, qu’ils savent ou non accorder leur confiance. Mais fort heureusement, à force de tâtonnement et de recentrage autour d’une meilleure écoute clients, certains commerçants sont redevenus aussi intelligents que leurs clients. Ils ont compris ce qu’il fallait faire pour tisser un lien étroit avec eux. Voilà pourquoi l’époque que nous abordons sera passionnante.

 

LSA - Dans le secteur de l’e-commerce, ne risque-t-il pas d’y avoir un phénomène de concentration dans les années à venir ?

R. P. - À chaque révolution, il y a pléthore d’offres au départ. Puis vient le temps de la maturité. Ce temps s’apparente souvent à de la concentration. Souvenez-vous du début des radios libres. Combien ont commencé à émettre dans les années 80 ? Et combien sont-elles aujourd’hui ? L’e-commerce n’échappera pas au même phénomène. Le gâteau de la consommation n’est pas extensible à l’infini. Ces deux ou trois dernières années ont révélé les limites de l’e-commerce par secteurs de produits. À l’avenir, il y aura des restructurations.

 

LSA - Mais croyez-vous à l’e-commerce alimentaire ?

R. P. - Oui, j’y crois. De bons acteurs, malins, peuvent intelligemment répondre aux besoins d’une petite portion de la population : des citadins, pressés, plutôt jeunes et actifs, et qui ont un accès compliqué à la distribution physique. Il y a des expériences très intéressantes, à New York par exemple. La France est en retard…

 

LSA - Et comment les distributeurs physiques doivent-ils répondre ?

R. P. - Il y a deux sujets de fond : le « drive-to-store » et le « digital instore ». Pour le premier, il y a aujourd’hui mille et une manières de faire venir le client dans un magasin. Historiquement, on utilise la publicité, les prospectus, les promotions et bien d’autres choses encore. Demain, le digital sera un formidable déclencheur de visite en point de vente. Tout le monde travaille sur ce sujet. Pour le digital instore, il faut compren­dre que le digital s’installe dans tous les coins du magasin. Aussi bien sur les gondoles avec des stops-rayon, à l’entrée avec des bornes ou aux caisses avec des écrans. Et même sur les produits, avec des objets connectés, des étiquettes électroniques ou des codes-barres 2 ou 3D. On peut aussi parler d’e-commerce à l’intérieur des magasins, puisque le digital permet d’étendre son assortiment à l’infini. Nous ne sommes qu’au début du déploiement de stratégies digitales conçues entièrement au service du lien qui unit un client et son enseigne. Il faut comprendre que tout devient enfin possible.

 

LSA - Et que deviendra la relation clients ?

R. P. - Il reste en effet à savoir quelle stratégie digitale instaurer avec ses clients. Sous-entendu : comment se différencier de ses concurrents ? Comment dialoguer différemment avec les consommateurs ?

Pour y parvenir, il faut mettre de l’intelligence dans les tuyaux. Ce n’est pas uniquement une question de flux et de datas, mais surtout une question d’intelligence relationnelle. L’information véhiculée par les différents canaux doit avoir sa raison d’être. Le digital doit rendre service et simplifier la vie, il doit être utile. Aujourd’hui, le consommateur est doté d’un capital argent et d’un capital temps. Il veut gérer ces deux impératifs au mieux. Je félicite d’avance le distributeur qui développera une application affichant dans sa vitrine le temps réel d’attente aux caisses. Ainsi, en passant devant le magasin, je saurai si j’ai ou non le temps de m’y arrêter. À l’avenir, l’avantage ira aux distributeurs qui sauront apporter des solutions d’usage à leurs clients.

 

LSA - Que pensez-vous du phénomène Big Data ?

R. P. - Nous assistons à un ouragan Big Data. Le Graal vient forcément du digital et du one-to-one. J’observe que même ceux qui maîtrisaient « à peine » le one-to-few s’engouffrent dans la voie du one-to-one. Les hommes du marketing ont incontestablement raison de penser que plus ils connaissent leurs clients, meilleure sera leur offre. Mais aujourd’hui, la vraie question est de savoir jusqu’où le consommateur acceptera d’être connu. Jusqu’à quelle strate de sa sphère privée ? Et quelle est l’utilité réelle qu’il en retire ?

Il faudra, là aussi, mettre de l’intelligence, de la morale et de l’éthique à contribution, au-delà de la maîtrise des datas. De plus, tout le monde n’a pas les moyens ou les volumes pour se lancer dans le Big Data. Je ne suis pas loin de penser que nous sommes dans une forme de bulle du Big Data. Une bulle qui peut finir par exploser… ou par se dégonfler.

 

LSA - Les contraintes économiques n’incitent-elles pas les distributeurs à limiter leurs investissements…

R. P. - Bien sûr ! Et voilà pourquoi je demeure sceptique sur cette question du Big Data. Même si les technologies sont prêtes, des commerçants n’ont pas les moyens de se lancer dans un vaste programme one-to-one. Mais n’en déduisez pas pour autant que je ne croie pas au digital ! Ce sera le Graal du marketing, mais d’un marketing qui donne du sens. C’est pourquoi je crois beaucoup dans la notion de « CtoBtoC », autrement dit : Consumer-to-Business-to-Consumer. Plus le commerçant sera intégré à la commu­nauté des consommateurs grâce au digital, mieux il structurera son offre, en adéquation avec leurs besoins. À tel point que certains pourraient envisager de ne plus avoir besoin d’équipe marketing, estimant que leurs clients s’en chargent déjà ! Sans aller jusqu’à cette extrémité, le commerçant pourra enfin se concentrer sur son vrai métier de logisticien au service du client.

Je suis convaincu que le digital est un excellent levier pour que les distributeurs puissent réellement prendre « le parti du client ». Certains en ont déjà pris conscience. D’autres le sentent, mais ne savent pas encore comment appréhender cette révolution. ???

 

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Article extrait
du magazine N° 2348

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