Interview de Sylvie Hénon-Badoinot : « Nous vendons des marques ciblées, pas des hectolitres »

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Récemment nommée à la tête de Bacardi-Martini Europe du Sud, la dirigeante évoque en exclusivité pour LSA le travail mené avec patienceet détermination pour porter les marques du groupe vers le haut de gamme.

Sylvie Hénon-1.jpg
Sylvie Hénon-1.jpg© DR

LSA - Quelle analyse faites-vous du marché ?

Sylvie Hénon-Badoinot - La consommation a changé. Le temps d’un apéritif ou d’un digestif quotidien est révolu pour une majeure partie des Français. À nous d’accompagner les nouveaux modes de consommation, plus tournés vers le plaisir. Les achats de spiritueux sont devenus hédonistes, effectués pour un tiers lors d’une réception à domicile, pour un autre tiers en vue d’offrir un cadeau. À la différence des produits de commodité, les spiritueux, notamment ceux de haut de gamme, sont des « call brands » : le shopper sait quelle marque il souhaite acheter. Il ne la substituera pas pour gagner quelques centimes d’euro. D’ailleurs, si le prix de Martini baisse, je ne vendrai pas plus de Martini. C’est pourquoi l’actuelle guerre des prix n’apporte rien de positif dans notre catégorie de produits.

 

LSA - Quels sont vos axes pour dynamiser le marché et vous démarquer de vos concurrents ?

S. H.-B. - Quand je suis arrivée chez Bacardi-Martini, j’ai constaté qu’il n’y avait ni menthe, ni citron dans les bars, deux ingrédients essentiels dans la composition des cocktails. Nous avions fort à faire pour que cette culture des cocktails entre dans les bars, ce qui est primordial pour une entreprise qui porte le nom du rhum Bacardi et du vermouth Martini. Alors, voici dix ans, nous avons décidé de former les barmen qui le souhaitaient. Maintenant, nos ambassadeurs de marques forment 4 000 barmen chaque année. Et nous constatons que les bars, notamment à Paris, ont beaucoup évolué et proposent des cartes de cocktails originales, inventives, et de plus en plus élaborées.

LSA - Quelles sont justement les dernières tendances en matière de cocktails ?

Sylvie Hénon-Badoinot - La tendance « fraîcheur », incarnée par le mojito, cède peu à peu la place à un éventail de cocktails plus sucrés, plus doux ou plus forts, voire plus amers, comme l’americano. Les recettes de cocktails à base de prosecco se multiplient également. Nous y participons avec notre prosecco Martini que nous avons lancé voici quelques années.

 

LSA - Vous nous annoncez donc que le prosecco sera le prochain succès commercial …

S. H.-B. - Oui, nous le constatons déjà sur d’autres marchés telle la Russie. En France, nous installons des cocktails à base de prosecco comme le Martini Royale, le Martini Bellini [Martini, jus de pêche et prosecco, NDLR], le Hugo Saint-Germain [prosecco et liqueur Saint-Germain NDLR], dans les bars. En GMS, nous travaillons sur une nouvelle approche des bulles hors champagne. Avec un premier pas chez Monoprix où nous lançons le coffret Martini Royale [une bouteille de Martini Bianco ou Rosato, une bouteille de prosecco Martini et un verre, NDLR], pour faire découvrir au plus grand nombre ce cocktail facile à réaliser.

 

LSA - Vous avez perdu au 1er janvierla commercialisation du bourbon Jack Daniel’s...

S. H.-B. - Nous commercialisions Jack Daniel’s depuis 1994. La marque n’est pas partie chez un concurrent, mais reprise en direct par son propriétaire, Brown-Forman. Si ce départ se remarque dans notre chiffre d’affaires, il ne fait pas une grosse différence dans notre rentabilité, car les profits revenaient déjà à Brown- Forman. Nous avons annoncé fin 2013 que nous devenions le distributeur exclusif de la tequila ultrapremium la plus vendue au monde, Patron, du groupe Patron Spirits International, ainsi que celui de la vodka polonaise Ultimat. Nous avons aussi acquis la liqueur Saint-Germain auprès de son créateur, Robert Cooper. Toutes sont des marques premium qui doivent asseoir leur renommée dans les bars avant d’entrer en GMS.

 

LSA - Votre portefeuille vous satisfait-il ?

S. H.-B. - Nous l’étoffons avec les marques que je viens de vous citer. Notre gamme de whiskys comprend aussi des malts tels que Aberfeldy et d’autres comme Craigellachie ou Aultmore, que nous commercialiserons notamment au moment  des foires aux whiskys. Et puis, nous innovons. William Lawson’s Spiced, Bacardi Oakheart, Martini Bitter sont quelques-unes de nos dernières nouveautés.

 

LSA - Bacardi-Martini possède des marques pointues très franco-françaises : Bénédictine, Get 27… Ont-elles du sens pour le groupe ?

S. H.-B - Nous ne vendons pas des hectolitres, mais des marques ciblées. Notre liqueur à la menthe Get 27 est unique. Nous aurions pu la décliner en de multiples parfums. Nous ne l’avons jamais fait. Tout comme nous ne baisserons jamais son titrage sous le prétexte que les taxes augmentent. Nous sommes aussi fiers d’annoncer que le Palais Bénédictine, accueillant déjà 150 000 visiteurs par an, a été sélectionné pour l’émission de France 2, Le Monument préféré des Français.

 

LSA - Après dix-sept ans chez Bacardi-Martini, l’univers des spiritueux vous séduit-il toujours ?

S. H.-B. - J’aime son côté convivial, mais également le cycle de vie de ses produits. Il est long, bien plus que dans la plupart des univers des PGC. La construction d’une marque, d’une innovation, peut prendre entre trois et cinq ans. Un temps que ne nous laisse pas toujours la grande distribution. Dommage...  ???

 

Des marques puissantes

Martini 72,6% La part de marché en valeur sur les apéritifs à base de vin

Eristoff 47,7% sur les vodkas premium78,9% sur les aromatisées

Bacardi 34,2% sur les rhums importés

Get 27 31% sur les liqueurs modernes

William Lawson’s 6,5% sur les whisky blendsde moins de 12 ans

Données en CAM à P8 2014, HM+SM Source : Nielsen ; origine : Bacardi-Martini

 

ET Les autres

  • Vermouth français Noilly Prat
  • Vodka Grey Goose
  • Gin Bombay Sapphire
  • Liqueur Bénédictine
  • Cognac Baron Otard
  • Whiskys Dewar’s,
  • Single malts Aberfeldy et Glen Deveron

 

403 M €

de chiffre d’affaires

Source : estimation LSA

 

447 salariés

5 sites : Fécamp (Bénédictine), Cognac (Baron Otard), Gensac(Grey Goose), Beaucaire (Eristoffet Get 27), Marseillan (Noilly Prat)

Source : Bacardi-Martini

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2334

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA