Interview de Thierry Gaillard, PDG de Mars Chocolat France : « Il n'y a pas de maillon faible parmi toutes nos marques »

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INTERVIEW Matières premières, tensions économiques, Thierry Gaillard, PDG de Mars Chocolat France, revient, pour LSA, sur les grandes questions du moment. Il évoque aussi son action depuis sa nomination.

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LSA - Votre nomination à la tête de Mars Chocolat France date de 2009. Quel a été le chemin parcouru depuis cette date ?

Thierry Gaillard - À l'époque, Mars Chocolat France ne se portait pas très bien, comme tous les fabricants de PGC d'ailleurs. Nous traversions une véritable crise économique doublée d'une crise de confiance. Beaucoup d'entreprises avaient désinvesti en publicité, en promotions et autres. Et, dans notre secteur, les marques non soutenues voient leurs ventes chuter. Mars a la chance d'être un groupe familial qui travaille sans précipitation. Ma mission, en arrivant, n'était pas de redresser la barre en six mois, mais de faire de la croissance durable. Nous avons commencé à réinvestir en médias, et, en 2010, nos ventes ont gagné 10% en volume et 8% en valeur. C'était un très bon exercice pour remettre l'entreprise sur les rails. En 2011, sur un marché en hausse de 5,5% en valeur, Mars a fait + 6%.

 

LSA - Qu'en est-il de votre stratégie ?

T. G. - Elle se base sur une croissance des volumes et des gains de pénétration, au travers de nos marques icônes. En 2011, M et M's a progressé de 10%, et il n'y a pas eu de maillon faible parmi nos six autres marques que sont Mars, Twix, Balisto, Snickers, Bounty et Maltesers.

La confiserie de chocolat possède un taux de pénétration de 70%, inférieur aux tablettes de chocolat et très hétérogène d'une marque à l'autre. M et M's est ainsi à 23 points, Mars à 26, dont 16 sur la confiserie et 10 via les glaces. Ce dernier segment est d'ailleurs un levier énorme qui permet d'être présent à l'esprit du public tout au long de l'année. Ayant travaillé chez Unilever et Danone, je peux dire que, sur la confiserie de chocolat, l'innovation joue un rôle complètement différent. Elle doit faire franchir des paliers, ce qui est le cas avec le lancement en France de M et M's Intense (lire ci-dessous).

 

LSA - Comment réussir à l'appliquer ?

T. G. - Nous commercialisons des produits d'impulsion. À ce titre, la présence média et hors média est un facteur clé. Ce qui implique d'avoir beaucoup de visibilité en magasins. Nous sommes leader sur les circuits d'impulsion comme les stations-service, les tabacs, la distribution automatique... C'est un savoir-faire que nous exportons en GMS.

En 2010, nous avons embauché 85 promoteurs dans notre force de vente, ce qui l'amène aujourd'hui à environ 200 personnes. 2011 a été une année de consolidation de nos efforts précédents, et ce n'est pas fini. Car, en 2012, il y aura, de notre part, encore plus de publicités, d'animations et de promotions.

 

LSA - Mars Chocolat va investir 40 millions d'euros sur le site français de Haguenau (67). C'est un signe plutôt positif...

T. G. - Depuis deux ans, nous sentions la volonté du groupe d'investir soit en France, soit en Pologne, où sont basées les deux usines européennes de M et M's, une marque qui se porte bien sur tous les marchés. Cela a entraîné un grand projet de mobilisation en interne, et une chasse aux coûts. Car il était impossible de concurrencer la Pologne sur les salaires. Nous avons économisé sur les achats et sur le coût de fabrication des produits. Et, au final, c'est nous qui avons décroché cet investissement.

C'est un bon signe que les entreprises américaines s'engagent en France. Le groupe n'a pas de dogme et fait confiance aux gens. Ce n'est pas nécessairement le moins cher ou le plus rentable qui va l'emporter dans ce type d'opération.

 

LSA - Comment gérez-vous le poste des matières premières, particulièrement sensible ?

T. G. - Nous subissons des augmentations erratiques. Il y a peu, le prix du cacao a atteint son niveau le plus haut depuis trente-trois ans, à 2 700 € la tonne. Il est depuis redescendu à 2 300 €, ce qui est certes une baisse, mais c'est le triple du cours observé en 2007 ! La Côte d'Ivoire et le Ghana représentent 70% de la production mondiale de cacao, et leur production diminue alors que la demande augmente.

Face à une filière qui est malade, il faut agir : le groupe achète de plus en plus de cacao contrôlé par UTZ. C'est un investissement financier et humain, qui participe à la sécurisation des approvisionnements, et doit aussi agir pour contrer la hausse des prix. Cette année, nous devons faire face à l'augmentation du prix du sucre et des produits laitiers. Nous sommes dans une phase d'inflation économique générale, et les Bric vont consommer de plus en plus. Les fournisseurs n'ont d'autre choix que d'augmenter leurs tarifs, et, de notre côté, nous le faisons aussi, de manière raisonnable.

 

LSA - Comment les négociations se profilent-elles, et que vous inspirent les conditions économiques tendues de 2012 ?

T. G. - La discussion entre les industriels et les distributeurs existe depuis quarante ans et depuis les premières grandes surfaces. Dans notre pays, la caractéristique de la grande distribution est d'être axée sur le discount.

En ce qui concerne la crise, je ne veux pas jouer la politique de l'autruche. Mais je suis très optimiste pour nous en 2012... On gagnerait d'ailleurs à ce que les industriels le soient plus souvent. L'avantage d'un marché d'impulsion comme le nôtre, c'est de proposer des petits plaisirs abordables financièrement. Six barres Mars coûtent 1,70 €. Les M et M's sont à 2 € environ, en fonction de la multitude de formats. Et si on prend l'initiative en période de crise, comme en 2009, on peut vite rebasculer dans le positif.

M et M'S INTENSE, UN LANCEMENT FRANÇAIS

Le dernier-né de la gamme M et M's est au chocolat noir, avec 65 % de cacao. Développé par et pour la France, il vise une cible plus adulte que les consommateurs traditionnels. Un important dispositif va être déployé en magasins, avec des élections M et M's pour voter autour des quatre variétés de billes de chocolat existantes : peanut, peanut chocolat noir, choco, et crispy. Disponible depuis quelques semaines, M et M's Intense va pouvoir profiter de la visibilité et des interactions offertes par la page Facebook de la marque, qui compte près de 1,3 million de fans.

Chiffres

702 M € Le chiffre d'affaires de Mars Chocolat France en 2011 1 200 Le nombre de collaborateurs 2 Le nombre de sites en France : Haguenau (siège social, confiserie de chocolat, 67), et Steinbourg (barres glacées, 67) Source : Mars Chocolat France

 

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