Interview de Thierry Guibert, PDG de Conforama : « Steinhoff veut faire de Conforama le n° 2 mondial du meuble »

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INTERVIEW Le patron du numéro deux français du meuble s'est expliqué en exclusivité sur lsa.fr, fin décembre, sur la portée de la fusion en cours avec le groupe sud-africain Steinhoff. L'essentiel de l'interview, légèrement réactualisée.

LSA - Le projet de cession au groupe Steinhoff était-il la bonne solution pour Conforama ?

Thierry Guibert - C'est le projet que j'ai soutenu et qui fait le plus de sens pour poursuivre et même accélérer le plan stratégique de Conforama, ainsi que son développement international. Steinhoff est un actionnaire qui connaît très bien notre domaine d'activité. Son mode de fonctionnement très décentralisé repose sur l'autonomie de ses filiales - un peu à l'image de PPR -, ce qui nous convient parfaitement. Et il souhaite accélérer le développement et la dynamique de l'enseigne tout en préservant l'emploi. Le projet de Steinhoff est de faire de Conforama le numéro deux mondial du meuble, derrière Ikea. Nous serons le seul groupe, avec l'enseigne suédoise, à disposer d'un rayonnement géographique de grande ampleur, avec ses implantations en Allemagne, en Autriche, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, qui complètent parfaitement les nôtres : France, Espagne, Portugal, Italie et Suisse.

 

LSA - Pas de regret, donc, par rapport à une solution franco-française qui vous voyait vous rapprocher de But ?

T. G. - Aucun, d'autant que la mise en oeuvre opérationnelle de ce projet me semblait très complexe, voire impossible, et aurait généré une casse sociale évidente. De plus, il me semblait extrêmement difficile de faire cohabiter deux enseignes qui ont été concurrentes pendant quarante ans et dont les cultures sont très différentes. Même chose pour les fonds d'investissement qui étaient en lice. Leur entrée au capital aurait supposé de se séparer de notre immobilier, alors que nous possédons encore 50 % de notre parc, ce qui nous aurait fragilisés.

 

LSA - Quel est le calendrier du rapprochement ?

T. G. - Nous sommes entrés en négociations exclusives avec Steinhoff avec deux conditions suspensives : obtenir l'accord des autorités de la concurrence et achever la phase de consultation des instances représentatives du personnel. Côté concurrence, la notification a été effectuée. Il s'agit d'une procédure classique et simplifiée dite de phase 1, car nous ne sommes pas en concurrence frontale sur nos marchés, mais qui réclame un délai minimal de quarante-cinq jours d'examen. Quant aux consultations du personnel, elles ont commencé, avec un comité central d'entreprise qui s'est tenu le 17 décembre, durant lequel j'ai présenté le projet, ainsi que Steinhoff. Ces consultations se poursuivent et devraient s'achever au cours du premier trimestre 2011. Les représentants syndicaux et les salariés ont tous conscience que ce projet est une vraie chance pour Conforama, même s'ils m'ont beaucoup questionné sur une éventuelle intégration verticale à la Ikea par notre futur actionnaire.

 

LSA - À raison ?

T. G. - Non, car nous serons très loin du modèle Ikea. Il faut bien avoir conscience que nous représentons une grosse acquisition pour Steinhoff. Et que ses responsables ont acheté le plan de développement et le projet de Conforama. Il n'est pas du tout dans leur optique ni dans leur intérêt de casser la machine, mais plutôt de l'accompagner et de la faire prospérer. Le plan de développement à cinq ans que nous avons élaboré n'est pas remis en cause dans ses grandes lignes. Les priorités accordées au développement de la déco, de la cuisine, de l'international vont même être accélérées. Dans certaines régions, comme l'Europe du Sud et la France, Steinhoff est déterminé à atteindre très vite la taille critique. Nous allons certainement reprendre l'expansion en France où il y a encore de la place pour une trentaine de magasins, en plus des 182 que nous comptons aujourd'hui, ce qui nous mettra au niveau d'un Darty, par exemple, avec un parc proche des 220 magasins.

 

LSA - Et le business model ?

T. G. - Il ne sera pas profondément remis en cause. Steinhoff fournissait déjà Conforama dans certaines gammes de produits, même si c'était marginal. Cela va peut-être un peu évoluer, mais ce sera toujours au marketing de l'offre de l'enseigne de définir les cahiers des charges des produits qui répondent aux attentes des clients, et pas aux fournisseurs d'imposer leurs choix à ces derniers. Il y a une grande indépendance entre l'amont et l'aval chez Steinhoff, et cela restera le cas pour Conforama, où il n'y aura pas de sourcing imposé.

 

LSA - Vous allez accompagner le projet ?

T. G. - Oui, car je crois à ce projet que j'ai porté, et je pense que Conforama est loin d'avoir exprimé tout son potentiel, notamment autour d'un certain nombre d'attentes des clients auxquelles l'enseigne est seule capable de répondre de manière satisfaisante. Aussi bien dans le domaine de l'internet que de la proximité, de la déco, ou de la séduction de la marque... J'en veux pour preuve, par exemple, le travail effectué en Espagne et au Portugal où, malgré des conditions économiques épouvantables, nous avons réalisé une très bonne année avec une croissance à plus de deux chiffres !

 

LSA - Steinhoff est centré sur le meuble : allez-vous réduire la voilure en électrodomestique ?

T. G. - Non, nous avons construit une marque très forte, où ces produits ont leur importance. Il serait idiot de pervertir notre concept en n'en faisant qu'un marchand de meubles. L'électrodomestique-électroloisirs fait partie intégrante du concept Conforama, et nous sommes leaders sur ce marché dans les villes de taille moyenne sur nos zones de chalandise. Qui plus est, une récente étude du cabinet OC&C montre que nous avons enregistré une très forte progression de notre image prix, et je pense que notre positionnement agressif sur l'électrodomestique contribue pour beaucoup à cette performance. Dans ce domaine, ce sera peut-être plus le modèle Conforama qui irriguera demain les enseignes du groupe Steinhoff que le contraire.

 

LSA - Vos projets d'expansion sont-ils maintenus ?

T. G. - Plus que jamais. Depuis début janvier, nous avons une petite équipe installée en Turquie pour une ouverture prévue au premier semestre 2012. Par ailleurs, on peut imaginer que l'apport de Steinhoff, qui est présent dans ces pays et les connaît bien, facilite un futur développement en Europe centrale, notamment en Serbie et en Roumanie, deux pays où les habitudes de consommation nous font penser que Conforama a un avenir.

 

LSA - Quelle est la vision stratégique de Steinhoff ?

T. G. - Elle est de créer un champion mondial de la distribution de meubles. À part Ikea, ce marché est, en effet, surtout composé de distributeurs d'envergure nationale, comme Merkamueble en Espagne ou But en France. Notre objectif est de devenir un vrai challenger d'Ikea.

Les deux alliés en chiffres

STEINHOFF

au 30 juin 2010

5,3 Mrds € de CA (- 5,5 %)

414 M € de résultat net (+ 3,4 %)

CONFORAMA

2,9 Mrds € de CA en 2009

125 M € de résultat opérationnel courant

250 magasins dans le monde, dont 182 en France

 

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Article extrait
du magazine N° 2164

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