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Interview de Tristan Farabet, PDG, et Pierre Decroix, directeur Commercial et Marketing de Coca-Cola Entreprise : « Nous devons nous réinventer chaque année »

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INTERVIEWLes dirigeants de Coca-Cola Entreprise livrent à LSA les grands axes d'une année chargée : les 125 ans de la marque Coca-Cola, le développement de toutes les autres signatures et les enjeux environnementaux.

Tristan Farabet, PDG de Coca-Cola Entreprise.
Tristan Farabet, PDG de Coca-Cola Entreprise.© LUC PERENOM

TROIS RÉFÉRENCES DANS LE TOP DIX

Les trois Coca-Cola raflent les premières places de ce classement. Ainsi, la marque Coca-Cola réalise plus de 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires, notamment grâce à la référence classique. Fanta, quatrième marque prioritaire de CCE, arrive en vingtième position, avec 1 % du marché des BSA.

C'est une fierté chez Coca-Cola Entreprise (CCE) : l'industriel ressort en 2010 comme le deuxième contributeur à la croissance de l'alimentaire après Nestlé. Alors même qu'il n'opère que dans un seul rayon : les boissons. Pas question pour autant pour Tristan Farabet de se contenter de cette performance. Son objectif ? Maintenir le même rythme. Pour cela, il dispose de quatre marques phares - les trois Coca-Cola et Fanta - et des petites marques à valeur ajoutée comme Burn, Lemon y Nada ou Ocean Spray, récentes dans son portefeuille. Mais aussi de la machine que constituent les 125 ans de la marque Coca-Cola. L'occasion d'animer les magasins, les centres-villes et de démontrer sa créativité numérique... En attendant 2012. Une autre année clé, celle des jeux Olympiques à Londres. Un événement auquel le géant d'Atlanta reste très attaché.

 

LSA - Comment les négociations commerciales se sont-elles déroulées, dans ce contexte de hausse des prix des matières premières ?

Tristan Farabet - Nous avons depuis longtemps noué des partenariats avec nos fournisseurs, ce qui nous permet de lisser les hausses dans le temps. Cependant, nous n'y échappons pas : les prix du sucre et du PET ont beaucoup augmenté. Nous avons augmenté modérément nos prix. Notre atout est que nos marques créent de la valeur pour nos clients. Nous avons ainsi été, en 2010, le deuxième contributeur à la croissance des PGC-FLS, avec un chiffre d'affaires additionnel de 106 millions d'euros.

LSA - Vous fêtez les 125 ans de Coca-Cola. En faites-vous une année particulière ?

T. F. - Chaque année, nous avons l'ambition de faire progresser nos ventes de 5 à 10 %. Or, cela ne se fait pas tout seul. Nous devons savoir nous réinventer avec des dispositifs toujours plus puissants. Pour nos 125 ans, notre dispositif est 1,5 fois plus puissant qu'en 2010, pour la Coupe du monde de football, et deux fois plus puissant qu'en 2007, lorsque nous avons lancé Coca-Cola zero.

 

LSA - Quels événements avez-vous prévus en magasins ?

Pierre Decroix - Nous avons couplé nos 125 ans avec le lancement de la bouteille légendaire « Contour » en 1,5 et 2 litres, ce qui rend concret ce 125e anniversaire. Au quatrième trimestre de 2010, nous sommes allés voir nos clients pour leur présenter notre nouvelle bouteille, ainsi que nos actions de marketing opérationnel. Tous ont accepté de saisir cette opportunité de créer un événement autour de cet anniversaire. Nous les avons écoutés, puis sommes revenus les voir avec une solution pour chacun, selon leurs objectifs. Ainsi, 13 000 points de vente seront animés au moins une fois, au cours du deuxième trimestre.

 

LSA - Avez-vous quelques exemples ?

P. D. - En ce moment même, les magasins Carrefour accueillent à l'entrée des magasins des îlots de 10 à 50 palettes multiproduits Coca-Cola au sol, et nous disposons de deux pages sur tract. Nous commercialisons aussi une bouteille en alu collector [elle reprend le motif des pin-up des années 50, NDLR], en exclusivité chez Carrefour. Notre prochaine opération aura lieu avec Auchan. Dans une autre enseigne, il y aura un jeu permettant de gagner un voyage exceptionnel pour deux personnes, qui les emmènera dans cinq villes du monde.

 

LSA - À cette occasion, avez-vous renforcé votre force de vente ?

T. F. - Sur les douze derniers mois, nous avons embauché près de 100 salariés pour la renforcer, ce qui la porte maintenant à 1 100 personnes. Car, si nous avons activé nos plans au niveau national, nous le faisons aussi au niveau local. Nos salariés disposent de kits d'animation génériques adaptés par typologie de magasin. Nous jouons ainsi l'effet d'échelle tout en nous adaptant aux besoins de nos clients. Pour cela, il faut nous démarquer, proposer des animations uniques alors que notre produit, dans sa formule, est identique partout.

 

LSA - Ces animations sont-elles prolongées sur internet ?

P. D. - Oui, la partie digitale est importante. En France, Coca-Cola est la première marque « amie » sur Facebook, avec 1,2 million de fans. Au niveau mondial, Coca-Cola est la deuxième marque, derrière Mickaël Jackson. À titre d'exemple, les consommateurs seront informés dans les magasins Carrefour qu'ils peuvent télécharger une application sur leur smartphone. Celle-ci leur permet, après s'être pris en photo, d'apparaître sur leur écran de téléphone avec un look des années 30, 50 ou même 80.

 

LSA - Vous lancez aussi une nouvelle bouteille. Qu'en attendez-vous ?

T. F. - Le lancement de la bouteille « Contour » communique davantage les valeurs de la marque que l'ancienne bouteille lisse qui approchait des trente ans. Nos tests consommateurs l'ont confirmé. Les intentions d'achat augmentent de neuf points. Ils la jugent aussi plus esthétique et plus pratique. Changer l'emballage permet d'entretenir l'attrait de notre marque auprès de nos consommateurs.

 

LSA - Vous êtes en train d'incorporer 25 % de R-PET. Est-ce compliqué, étant donné vos volumes, d'en intégrer dans vos bouteilles ?

T. F. - Le plus compliqué, c'est de sécuriser nos approvisionnements. D'où notre engagement dans Éco-Emballages [Tristan Farabet est l'un des administrateurs, NDLR]. Nous travaillons avec les acteurs du recyclage à l'amélioration de la collecte des bouteilles en PET. À ce jour, le taux de collecte approche les 50 %. L'an denier, nous avons mené des actions ludiques de sensibilisation au geste de tri, lors de festivals de musique ou d'événements sportifs. Elles ont touché 6 millions de personnes. Nous utilisons la force de la marque pour communiquer sur l'intérêt du recyclage des bouteilles. D'ailleurs, nous faisons passer ce message dans notre prochaine campagne télévisée, qui a démarré le 20 avril.

 

LSA - Êtes-vous toujours impliqués dans l'étiquetage environnemental ?

T. F. - Nous sommes pilotes sur le sujet, à l'instar d'une centaine d'entreprises des PGC. Nous travaillons pour voir comment nous pouvons intégrer les critères environnements sur deux axes : l'impact carbone et la gestion des déchets. Nous avons choisi d'expliquer notre démarche sur notre site internet car nous avons plus de place pour nous exprimer que sur l'emballage de nos produits. Le test démarrera en juillet et durera un an. En parallèle, notre objectif est de réduire de 15 % nos émissions de carbone d'ici à 2020, sachant qu'à titre d'exemple notre canette en alu 33 centilitres équivaut à 170 grammes de carbone, ce qui est peu polluant au regard d'autres industries.

 

LSA - Y a-t-il toujours du potentiel de croissance en France, alors que Coca-Cola détient déjà près de 50 % des soft-drinks ?

T. F. - La catégorie des boissons reste expansive. Notre objectif n'est pas de prendre des parts de marché sur nos concurrents, mais d'étendre la consommation de softs, sachant que la France arrive en dernière position en Europe de l'Ouest en termes de consommation per capita (34,8 litres), loin derrière les Belges (60 litres) avec qui, pourtant, nous partageons beaucoup d'habitudes alimentaires. Pour autant, la catégorie des soft-drinks a considérablement progressé. Voici dix ans, elle ne faisait pas partie des dix premières catégories en valeur de l'univers des PGC. Maintenant, les soft-drinks sont à la première place, avec 2,2 Mrds E de chiffre d'affaires en 2010. La croissance viendra aussi de l'offre. Ainsi, Coca-Cola zero a permis de recruter une frange additionnelle de Français qui, auparavant, ne consommaient aucun soft-drink. Nous estimons avoir gagné 1,2 million de foyers acheteurs.

 

LSA - Ces dernières années, vous avez beaucoup élargi votre portefeuille de marques. Que vous apportent ces petites marques ?

T. F. - Le coeur de notre priorité reste Coca-Cola et Fanta, qui pèse autant qu'Orangina dans les deux circuits, GMS et hors domicile. Au-delà de nos marques prioritaires, nous avons élargi notre offre tout en restant focalisés sur les boissons, contrairement aux autres grands groupes alimentaires. Nous sommes maintenant présents sur des niches à fort potentiel et créatrices de valeur. Comme les energy-drinks, où nous sommes un fort numéro deux avec nos marques Burn et Monster. Ce marché est encore sous-développé en France, car les autorisations réglementaires ont été plus tardives. Les boissons pour le sport, sur lequel nous sommes avec Powerade, sont également très prometteuses. Le « relancement » de Gatorade (PepsiCo) va activer la concurrence.

 

LSA - Ces petites marques sont-elles suffisamment mises en valeur en rayons ?

T. F. - Quand je suis arrivé chez Coca-Cola, voici dix-huit ans, les rayons étaient mal éclairés, souvent au fond du magasin. Ils ont bien évolué, tant dans l'agencement que dans l'approche catégorielle. Pour notre part, nous avons beaucoup travaillé avec nos clients sur le merchandising depuis quinze ans et cela continue. C'est important car les décisions d'achat se prennent principalement dans le magasin. Chez Carrefour Planet, nous avons testé un nouveau concept merchandising, avec un mobilier spécifique pour les petits formats, les energy-drinks ou encore les boissons fonctionnelles. Ainsi, ces boissons sont mises en valeur.

 

LSA - Le rayon « liquides » est souvent en rupture. Qu'en est-il pour vos références ?

T. F. - Nous évaluons notre taux de rupture à 7 % en volume. Nous y travaillons beaucoup dans le cadre de l'ECR et avec notre solution de merchandising. Et puis, depuis le début de l'année, nous avons réduit nos délais de livraison de quatre à trois jours pour les produits sur palettes entières et homogènes. Cela nous rend plus flexible et réduit les stocks chez nos clients.

Coca-Cola Entreprise en chiffres :

  • 2 M€ : Le chiffre d'affaires en 2010, dont 60% des ventes dans le circuit alimentaire, le reste en hors-domicile.
  • 2 700 salariés : Le nombre de salariés.
  • 5 : Le nombre d'usines (95% de la production vendus en France).
  • 21% : Sa part de marché en valeur (+ 1,2 point) sur les boissons sans alcool (eaux + jus + softs).
  • + 9,4% : Son évolution vs 2009, quand le marché global des BSA a gagné 3,1%.

Les principales marques...

PDM valeur sur le marché des soft-drinks en 2010 :

  • Coca-Cola 33,9% (+ 6,8%).
  • Coca-Cola light 8% (+ 2,5%).
  • Coca-Cola zero 6,3% (+ 32,2%).
  • Fanta 2,5% (+ 12,1%).

... et les nouvelles signatures

 

Catégorie, marque et PDM sur sa catégorie, en%: 

ENERGY-DRINKS

Monster : 14,4% en volume

Burn : 9% en volume

BOISSON POUR SPORTIFS 

Powerade :  90,3% en valeur 

BOISSON AUX FRUITS PLATES 

Limon y Nada 0,8% en valeur 

JUS AMBIANTS

Ocean Spray : 1,5% en valeur

BOISSON FONCTIONNELLE

VitaminWater : Pas encore significative, car non diffusée en 2010 sur le plan nationa.

 

Source : Nielsen, CAM au 2 janvier 2011, en hypers, supermarchés et hard-discount, d'après CCE

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