Interview de Xavier Court, associé cofondateur de Vente-privee.com : «Nos ventes de vins ont progressé de 20% en 2014»

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INTERVIEW Vente-privée a doublé son chiffre d’affaires dans les vins depuis 2011. Xavier Court revient sur ce choix stratégique judicieux.

Vente-privée a inauguré, en avril, un entrepôt de 10000 m2, à Beaune, dédié aux vins et à la gastronomie. Il est conçu par l’architecte Jean-Michel Wilmotte.
Vente-privée a inauguré, en avril, un entrepôt de 10000 m2, à Beaune, dédié aux vins et à la gastronomie. Il est conçu par l’architecte Jean-Michel Wilmotte.

LSA - Vente-privée ne propose pas du vin depuis son origine. Comment est-il devenu stratégique ?

Xavier Court - Dès le départ, en 2001, nous avions l’intention d’en vendre, notamment pour attirer une clientèle masculine. Nous ne l’avons pas fait pour une raison simple : notre modèle consiste à mettre en avant des marques et, sur le vin, il y en a peu de très connues du grand public. Or, les griffes favorisent l’achat d’impulsion et de plaisir, ce qui est la raison d’être de notre site. Ce n’est qu’à partir de 2004, quand s’est dessiné le succès qu’allait connaître le site, que nous avons dupliqué notre modèle au secteur du vin. Les deux premières maisons à nous avoir fait confiance furent Dourthe, dans le Bordelais, et Michel Chapoutier, dans la vallée du Rhône. Tout simplement parce qu’elles sont dirigées par deux personnalités sensibles au marketing [Philippe Jestin, PDG de CVBG Dourthe-Kressman, est un ex-L’Oréal, NDLR]. Nous avons vendu 100 000 cols lors de la première vente, en 2006, ce qui nous a rassurés quant au potentiel du vin sur Vente-privée. Et Michel Chapoutier m’a dit un jour : « Tu n’imagines même pas le nombre de gens qui se sont arrêtés dans notre domaine suite à cette vente. »

LSA - Vente-privée agit donc comme un accélérateur de notoriété ?

X. C. - Complètement. Chaque vente d’un domaine ou d’un château sur notre site dope ensuite leurs ventes dans leurs circuits de distribution classiques ou directement chez le viticulteur. Vente-privée met en lumière les marques de vin via une mise en scène soignée, et ce, durant quatre à cinq jours. Selon TNS, en janvier 2014, 48% des membres déclarent être allés acheter un produit de la marque après l’avoir vu chez nous, et l’exposition d’une marque sur le site lui fait gagner en moyenne 5 points de notoriété.

LSA - La crise est là. Touche-t-elle votre branche vins et spiritueux ?

X. C. - En 2014, nos ventes de vins ont progressé de 20% pour atteindre 44 millions d’euros de chiffre d’affaires TTC. Et, pour 2015, nous sommes déjà au-delà de nos objectifs au 1er trimestre…

LSA - Avez-vous tout de même été surpris du succès du vin sur votre site ?

X. C. - Nous n’avions jamais imaginé que nous écoulerions 100 000 bouteilles dès la première vente ! Cependant, le fait que les distributeurs de vins ne soient pas allés plus rapidement vers l’e-commerce nous a plutôt été favorable. Néanmoins, aujourd’hui, l’avenir de la distribution est au multicanal, il faut que les marques donnent le choix au consommateur de se rendre en magasins ou sur internet. Un point de vente et un site sous une même enseigne, c’est la bonne équation pour le consommateur. Les cavistes et la grande distribution, appuyés sur leur propre e-commerce, c’est l’avenir de la distribution.

LSA - Quels sont les atouts de votre site ?

X. C. - Quand la vitrine d’une boutique n’est pas attractive, vous n’entrez pas. Alors, dès le départ, nous nous sommes inspirés des codes du luxe pour mettre en valeur les marques que nous vendons dans notre boutique virtuelle, avec des catalogues numériques de très grande qualité. Et nous sommes très sélectifs sur les produits que nous proposons, afin de ne pas décevoir le consommateur. Chaque nectar est goûté par l’un de nos six sommeliers. Nous avons également soigné notre service client, avec 120 personnes qui répondent aux questions de nos membres. C’est un vrai investissement, mais il vaut bien mieux qu’une campagne publicitaire. Cela nous vaut d’avoir été élus Service Client de l’année pour la sixième année consécutive. Enfin, nous livrons via La Poste, dont le service est très efficace.

LSA - Comment sélectionnez-vous votre offre ?

X. C. - Nous avons deux approches. D’une part, notre équipe vins – notre responsable Emmanuel Imbert et son équipe de cinq acheteurs – passe son temps dans les domaines à la recherche de nectars. D’autre part, certains producteurs nous sollicitent en direct, ce qui peut déclencher une visite de l’un de nos acheteurs. Chaque vin est envoyé à l’un de nos six sommeliers qui a, en quelque sorte, le « final cut ».

LSA - Quels sont les vins les plus recherchés ?

X. C. - Nous écoulons plus de bordeaux que de bourgognes, comme partout. Les spiritueux, avec une cinquantaine de ventes par an, ont également un attrait pour nos clients. Nous venons de terminer une vente de rhums qui a très bien fonctionné. Nous aimerions vendre davantage de grands bordeaux, mais le système de la place bordelaise ne laisse que peu d’invendus.

LSA - Pendant un temps, Vente-privée avait développé une offre d’abonnement. Qu’en est-il ?

X. C. - Nous nous sommes aperçus que les préférences de nos membres se portaient davantage sur les ventes événementielles. C’est pour cela que nous avons décidé d’arrêter Click and Drink en fin d’année 2014, malgré des résultats satisfaisants et plus de 6 000 abonnés. Ce n’est pas notre métier, nous sommes sur de l’achat d’impulsion : c’est antinomique avec de l’abonnement. D’une manière générale, j’ai un doute sur l’avenir des offres par abonnement.

LSA - Que savez-vous de votre clientèle « vin » ?

X. C. - Elle est plus masculine (54% des acheteurs) et plus âgée (42 ans, contre 38 ans) et dotée d’un pouvoir d’achat légèrement supérieur à la moyenne de nos clients. Les femmes représentent 46% de nos acheteurs de vins, tandis que, tous sites confondus, elles ne sont que 35% à commander en ligne.

LSA - Achète-t-on du vin sur smartphone ?

X. C. - Le visitorat sur smartphone est une lame de fond. Plusieurs sites américains ont déjà déclaré qu’ils n’auront bientôt plus que des sites en version mobile. Nous réalisons 45% de nos ventes via les smartphones. Pour le vin, c’est légèrement en dessous, avec 40% des achats sur mobile, contre, toutefois, 23% en 2013.

LSA - Pourquoi avez-vous choisi d’ouvrir votre site logistique « vins et spiritueux » à Beaune ?

X. C. - Il nous semblait important d’implanter cette plate-forme dans une région viticole, là où les gens connaissent le vin. D’ailleurs, tous les collaborateurs de ce site aiment le vin, le respectent et le conditionnent donc correctement. C’est la garantie qu’aucun de nos clients ne sera livré avec une bouteille la tête en bas ! Ensuite, cet entrepôt est situé au bord de l’A6, ce qui nous offre une publicité magnifique. Enfin, la Bourgogne bénéficie d’une localisation centrale en Europe. Nous voulons européaniser nos ventes de vins, ce qui est pour le moment très compliqué au vu des difficultés fiscales et administratives. Par exemple, nous ne pouvons vendre de vin français en Allemagne si le producteur n’a pas de distributeur sur place. 

 Vente-privée en chiffres

  • 44 M€ : le chiffre d’affaires des vins chez Vente-privée en 2014, contre 20 M€ en 2011 (1,7 Mrd € au total)
  • 4 millions : le nombre de bouteilles vendues en 2014
  • Plus de 400 ventes de vins et spiritueux par an

Source : Vente-privée

Monsieur Vin chez Vente-privée 

Parmi les cinq fondateurs du site, Xavier Court est celui dont le parcours se rapprochait le plus du vin. De fait, il a passé dix ans à vendre les champagnes Pommery et Lanson en Australie. S’il avoue qu’il n’était pas un expert, il a rattrapé son retard et apprécie le milieu viticole. Qui le lui rend bien. Même Pétrus, domaine hyperfermé du Bordelais, lui a ouvert ses portes.

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Article extrait
du magazine N° 2370_HS

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