Investissement publicitaire, rien ne va plus !

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L'année publicitaire a été stable en valeur mais en recul en volume. Tous les médias sont touchés, y compris internet qui n'a pas été le relais de croissance attendu.

Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media
Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media© DR

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Un annonceur sur deux dans le top 10 présente des évolutions négatives. Carrefour, en quatrième position, accuse un recul de 8,4%.

Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media

Un véritable marasme ! Après le ralentissement observé en 2011, les investissements publicitaires en 2012 ont chuté en volume tous médias confondus. Des mauvaises performances masquées par une hausse en valeur de 0,9 %, avec 27,9 Mrds € brut investis sur l'ensemble des médias en France, selon Kantar Media. Reste que ce chiffre ne reflète pas l'évolution des budgets réels (nets) après négociations, en baisse, de l'avis de tous les professionnels, et qui suivent les tendances en volume. Concrètement, les investissements ont commencé à dégringoler en mai, au moment de l'élection présidentielle. Et depuis septembre, le marché est atone, avec un désengagement progressif des annonceurs.

- 86,5 %

La baisse des investissements bruts en valeur de la distribution en 2012 vs 2011 dans l'affichage Source : Kantar Media

Apprendre les règles du web

Tous les médias sont concernés, avec des volumes à la baisse. En télé, premier média devant la radio et la presse, ils ont chuté de 3,2% pour une hausse de 4,5% en valeur. Internet n'échappe pas à la débâcle avec un ralentissement des investissements de 2,2% en 2012. Las ! Contrairement à ce que l'on pouvait imaginer, ce média, pourtant très jeune, n'est pas le relais de croissance attendu, même si la distribution, 4e investisseur sur le web, y affiche un beau + 28,3% en valeur. « Beaucoup de marques sont allées sur le web pour apprendre, note Françoise Hernaez Fourrier, directeur du planning stratégique chez Kantar Média. Déçues par certains résultats, elles réfléchissent sur la manière dont elles doivent aller sur ce média. Les annonceurs se structurent pour optimiser leur communication sur le Net. »

L'automobile reste le plus gros joueur. Elle a tiré le marché de la pub en 2012, avec une croissance des investissements de 5%, quand la distribution, premier secteur avec 14,6% des investissements, a affiché un modeste + 2,6%. La promotion n'en a pas profité. « Les distributeurs ont diminué leur budget prospectus avec des tonnages en baisse, indique Alain Guinberteau, PDG de la société de pige des prospectus A3 Distrib. Carrefour a réduit la voilure pour se mettre au niveau de Leclerc ou d'Auchan. Une baisse des opérations liée à la taxation de plus en plus lourde qui oblige les distributeurs à optimiser leurs investissements. » Pour Vincent Ringenbach, directeur général exécutif de Cora en charge du non-alimentaire (lire aussi p. 76), cette baisse de la pression promotionnelle est positive ! « Dans nos tracts, nous communiquons sur 10 000 produits chaque année en alimentaire et 15 000 en non alimentaire. Et limiter un peu le nombre de produits, cela va dans le bon sens. »

L'AFFICHAGE DANS LE ROUGE

Évolution, en % des investissements bruts en valeur, par média en France, en 2012 vs 2011

Source: Kantar Media

Si la télévision et la radio ont connu des hausses en valeur, en volume, la télévision chute de 3,2%, la radio de 0,1% et la presse de 6,4%.

 

 

 

 

 

 

LA PROMO NE FLAMBE PLUS

Part de voix, en %, réalisée par les différents circuits alimentaires en 2012, évolutions en points de la part de voix et de la pression en % vs 2011

Source: A3 Distrib

2012 a vu une réduction de la pression promotionnelle, notamment de la part des hypermarchés (- 9%). La proximité perd aussi des parts de voix et accuse une baisse de pression de près de 10%, pour un total enseignes de - 3,5%.

 

 

 

 

 

 

L'e-commerce renchérit

Dans l'e-commerce, la hausse en valeur versus 2011 est de 14,8%. La croissance est toujours tirée par un nombre important de sites marchands (presque 117 000 selon la Fevad). Avec des annonceurs très actifs tels Zalando (+ 37,9%), La Redoute (+ 21,9%) ou Sensee (+ 15,3%), le site de lunettes de Marc Simoncini. « Les pure players en quête de notoriété développent depuis deux ans des stratégies plurimédias, explique Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media, avec des campagnes en radio, mais aussi en télévision ».

Le top des annonceurs tous secteurs confondus est à l'image du marché, irrégulier. « Un annonceur sur deux présente des évolutions négatives », observe Corinne In Albon. Carrefour, en 4e position accuse un recul de 8,4% alors que Leclerc, 6e, enregistre une hausse de 3,4%. Mêmes tendances inversées dans la grande conso avec Unilever 8e, en baisse de 3,4%, alors que Kraft Food, 9e, est à + 18,3%.

Dans ce tableau gris, le seul signe encourageant est le nombre d'annonceurs (173), stable par rapport à 2011. Les marques n'ont pas fini de communiquer. Ouf ! Elles ont juste sérieusement levé le pied

MOINS D'ARGENT SUR LE TAPIS POUR LA GMS

Top 10 des investissements plurimédias en valeur, en %, par secteur en 2012, et évolution, en %, vs 2011

Source: Kantar Media

Les investissements de la GMS n'ont crû que de 2,6%, deux fois moins que ceux de l'auto (+ 5%). La mode, avec une hausse de 10%, gagne 2 places dans le classement.

 

 

 

 

 

 

CARREFOUR RÉDUIT LA MISE

Top 10 des investissements plurimédias, en M€ brut, par annonceur en 2012, et évolution vs 2011

Source: Kantar Media

Carrefour, premier distributeur du classement, a réduit ses investissements publicitaires de 8,4%, pour se rapprocher du niveau d'un Leclerc en hausse de 3,4%.

 

 

 

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2261

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