Isabelle Parize, présidente de Nocibé : "Nous pensons déjà à la parfumerie d'après-demain" - Exclu LSA

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INTERVIEW Racheté en juin 2014 par Douglas, Nocibé devient le deuxième acteur de la parfumerie sélective, passant devant Marionnaud mais encore loin du leader Sephora. Isabelle Parize, sa présidente, confie en exclusivité pour LSA ses ambitions pour cette enseigne trentenaire.

Isabelle Parize, présidente de Nocibé et directrice générale de Douglas
Isabelle Parize, présidente de Nocibé et directrice générale de Douglas

LSA : Nocibé a 30 ans. Qu’est-ce-qui a fait le succès de l’enseigne ?
Isabelle Parize :
Nocibé a été créé en 1984 par Daniel Vercamer. L’enseigne s’inscrit dans cette tradition de sociétés familiales du Nord de la France, où l’on trouve de grands entrepreneurs. Daniel Vercamer est resté pendant 20 ans à la tête de Nocibé et il a toujours été novateur, essayant de nouveaux concepts. Par exemple, il a essayé de vendre de la lingerie dans ses parfumeries. Pendant un temps, il a également entré des produits de parapharmacie. Mais l’univers de la parapharmacie, blanc, froid, est au final très éloigné de la parfumerie, symbole de plaisir, de glamour. L’esprit du fondateur, de l’entreprise familiale, est encore très présent dans l’accueil des consommatrices en boutique.

LSA : Aujourd’hui, avec le rachat par Douglas, on est pourtant bien loin de la société familiale…
I.P. :
Il est vrai qu’aujourd’hui nous avons rejoint le leader de la parfumerie sélective. En France, nous sommes désormais le premier réseau en nombre de magasins et le deuxième acteur en part de marché. Une position qui va nous permettre d’obtenir des exclusivités auxquelles nous n’avions pas forcément accès avant. Beaucoup sont en effet négociées au niveau européen. En France, la fusion des magasins Douglas dans Nocibé a été validée par l’Autorité de la concurrence à condition de céder 38 parfumeries. Une fois ce processus terminé, Nocibé comptera 609 magasins, 456 en propre et 153 en franchise.

En chiffres ...

  • 700 millions de dollars : le chiffre d'affaires en 2013.
  • 609 : le nombre de magasins après l'intégration de Douglas.
  • 4.5 millions : le nombre de clientes ayant une carte de fidélité.

Source : Nocibé

 LSA : En France, pourquoi les boutiques Douglas sont-elles devenues Nocibé ?

I.P. : En France, Nocibé a une grande notoriété et Douglas avait un réseau assez petit. Il était donc logique que ses parfumeries intègrent le réseau Nocibé. La transition ne s’est faite qu’en trois mois, ce qui étonne tout le monde. En effet, de grands changements ont été effectués en un temps record. Par exemple, au niveau logistique, il a fallu changer complètement la chaîne d’approvisionnement. Nocibé a un entrepôt intégré que n’avait pas Douglas. Tous les approvisionnements passent par lui désormais. Pour les conseillères, les changements ont aussi été importants. Elles ont dû notamment adopter un nouveau système de caisses, s’habituer à de nouveaux assortiments : certaines références que Douglas avait en exclusivité ont été arrêtées et au contraire, des produits Nocibé dont notre marque propre ont été ajoutés.

[...]

LSA : Quels sont vos projets pour 2015 ?
I.P. :
Notre objectif est d’amener les consommatrices vers les parfumeries. Une étude Kantar montre qu’encore deux tiers des femmes n’entrent pas en parfumerie. La majorité pense qu’elles ne trouveront pas de produits en-dessous de 85 euros ! Nous devons vraiment travailler là-dessus. Il est vraiment possible de se faire plaisir à petits et même de trouver des parfums à moins de 40 euros. Les Bellista ont été pensées comme un point d’entrée pour ensuite emmener les clients vers les parfumeries Nocibé. Nous déployons également un nouveau concept de parfumerie créé par l’agence Lonsdale. Nous n’avons pas communiqué dessus car nous ne voulions pas que les consommateurs le confondent avec les Bellista. Nous l’avons d’abord testé dans le Nord, en toute confidentialité. Début novembre, nous l’avons dupliqué dans notre magasin parisien du 350 rue de Vaugirard. Comme je vous le disais plus tôt, la notoriété de Nocibé à Paris est plus faible qu’en province. Nous avons bien l’intention d’y remédier. Et nous pensons déjà à après-demain, en travaillant sur le concept baptisé "2020", mais qui j’espère sera mis en place bien avant cette date !

Retrouvez l'intégralité de cette interview dans le numéro 2345 de LSA daté du 4 décembre 2014.

 

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