Marchés

Israël veut revenir sur la scène alimentaire européenne

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Confronté à une baisse sévère de ses exportations vers l'Union européenne, Israël tente d'inverser la tendance. En participant au Sial pour la première fois depuis sept ans, les industriels veulent montrer la richesse et la variété de leurs produits qui vont bien au-delà de leur caractère strictement kasher.

Les yeux bleus de Diab Mahroum pétillent d'excitation. À quelques jours du Salon international de l'agroalimentaire (Sial), ce chef d'entreprise arabe israélien installé à l'écart du centre de Nazareth prépare ses échantillons et les plaquettes de présentation de son atelier de pâtisserie orientale. Représentant la quatrième génération de Mahroum Sweets, l'entreprise familiale fondée en 1890, Diab Mahroum circule fièrement dans les pièces de l'atelier. Les cuves frémissent de sucre et de pâte de sésame. Les baklavas, spécialité orientale à base de pistache et de sucre, sont façonnés sur de grandes plaques. Des gourmandises qui séduiront peut-être grossistes ou distributeurs européens présents à la grand-messe de l'agroalimentaire mondiale. « Nos produits sont kasher mais sont également très appréciés des musulmans. En France, cette communauté pourrait être un relais de croissance tout à fait intéressant », s'enthousiasme Diab Mahroum.

Comme Mahroum Sweets, 19 entreprises emmenées par l'Institut israélien pour l'exportation et la coopération internationale, l'IEECI, seront présentes pour la première fois au Sial. « Le pavillon israélien va mettre en avant des produits innovants comme les barres énergisantes croustillantes, mais également des produits du terroir tels le sel de la mer Morte ou le miel de Jérusalem », s'enthousiasme Michal Neeman, à la tête du département produits alimentaires de l'IEECI.
 

 

Un enjeu de taille

Réunies sur une surface de 240 m2, la présence de 19 exposants - des PME pour la plupart - signent le retour d'Israël dans le concert international de l'agroalimentaire, après sept ans d'absence. La raison de cet long silence ? « Une question de budget », lâche sans plus de détails Michal Neeman. La présence d'Israël dans les allées du salon constitue un enjeu de taille. Pour la première fois en 2009, ce pays de 7,4 millions d'habitants a enregistré un recul de ses exportations de 17 %, après cinq années de progression. Une chute qui confirmait la tendance débutée fin 2008 lorsqu'Israël accusait un ralentissement significatif dans la croissance des produits agroalimentaires à l'export.

La signature, le 1er janvier dernier, d'un accord commercial agricole entre Israël et l'Union européenne pourrait cependant favoriser les exportations au départ de l'État hébreu. Jusque-là taxés à 25 %, les produits alimentaires israéliens devraient gagner en compétitivité sur les marchés du Vieux Continent. L'exonération fiscale concerne notamment le chocolat, les pâtisseries, les gaufres, les jus de fruits, les salades...

 

Des innovations et des produits originaux

Au-delà, l'industrie agroalimentaire ne manque pas d'atouts. À commencer par son savoir-faire développé pour des raisons religieuses en matière de produits sans gluten et sans lactose : « Notre expertise s'inscrit dans les tendances actuelles de consommation », s'enthousiasme Adrian Sagman, directeur marketing et international de Carmit Industry. Cette entreprise de confiserie et de biscuiterie installée à une vingtaine de minutes du centre de Tel-Aviv réalise déjà 30 % de son chiffre d'affaires sur le marché du sans-gluten et près de 15 % avec des produits sans lactose. Les États-Unis constituent son principal marché à l'exportation, « en attendant de percer en Europe », espère Adrian Sagman. Avec la concentration la plus importante au monde d'ingénieurs - 140 pour 10 000 travailleurs -, le pays peut également faire valoir un haut niveau d'innovation et l'utilisation de techniques industrielles modernes. Enfin, « la variété des styles de cuisine, des nationalités et des régions représentées en Israël se traduisent dans l'industrie agroalimentaire par la création de produits originaux », assure l'IEECI.

Pour autant, la plupart de ces produits sont perçus comme étant réservés au marché kasher et se retrouvent coincés dans ce rayon. « Nos produits sont kasher, mais, s'il vous plaît n'en parlez pas », demande avec insistance Oded Barth, à la tête de l'entreprise familiale de biscuits secs Barth-Chocotrade. Ses produits présentés au Sial, des crackers destinés à l'apéritif, pourraient en effet trouver un marché de consommation plus large que celui de la communauté israélite en France. Encore faut-il que les distributeurs y trouvent leur compte.

Au-delà de cette interrogation, la campagne mondiale BDS (boycott, désinvestissement, solidarité) sur les produits « made in Israël » issus des territoires occupés, ainsi que la dégradation de l'image d'Israël sur la scène internationale sont des obstacles pour développer des marchés. De tous les secteurs industriels, les produits agroalimentaires sont les plus sensibles aux appels au boycott, l'origine des produits étant clairement indiquée sur les packagings. Le retour de l'État hébreu au Sial sera-t-il suffisant pour relancer les exportations vers l'Europe ?

 

Le contexte

Dans un pays grand comme un département français, Israël doit trouver des débouchés pour son industrie agroalimentaire. Loin des contentieux qui opposent Israël à pratiquement tous les pays du monde arabe, les États-Unis et l'Europe constituent des marchés privilégiés à l'export. Sauf que, depuis deux ans, les exportations à destination du marché européen sont en net recul. La fin de l'application depuis le 1er janvier dernier de la taxe fiscale de 25 % sur plusieurs produits alimentaires israéliens pourrait favoriser la relance. C'est aussi l'objectif de la présence au Sial de l'État hebreu, qui signe son retour après sept ans d'absence.

Vous avez dit kasher?

En Israël, les produits sont transformés selon les règles du kasher, c'est dire sans mélange entre les ingrédients carnés et lactés, ainsi que leurs dérivés. Après abattage rituel, la viande est débarrassée de son sang, de son suif et du nerf sciatique. Le porc, le lapin et le cheval ne sont pas autorisés. Les fruits de mer, quant à eux, sont exclus de l'alimentation, tout comme les poissons sans écailles.

Les chiffres

7,4 M d'habitants

13,9 Mrds $, le chiffre d'affaires de l'industrie agroalimentaire israélienne Dont 720 M $ à l'export en 2009, soit 5 % des volumes

Les principaux marchés à l'export

48 % Europe

24 % Amérique du Nord

13 % Asie

15 % Le reste du monde

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