ITALIE : Carrefour lance les produits Terre d'Italia

Carrefour et Finiper lancent Terre d'Italia, une marque propre des produits du terroir du Bel Paese. Vendue dans 300 grandes surfaces de la Péninsule, la gamme s'inspire du succès de Reflets de France.

Le Limoncello de Sorrente, les Cantucci toscans, les Orecchiette des Pouilles ou encore l'huile d'olive extra-vierge d'Ombrie sont d'abord des produits du terroir italien qui mettent en appétit. Ce sont ensuite quelques-uns des 100 produits de la nouvelle marque propre baptisée Terre d'Italia que Carrefour vient de lancer avec son allié Finiper. « Terre d'Italia est directement née de l'expérience réussie de Reflets de France », a expliqué Christian Courcelle, numéro un de Carrefour en Italie, lors de la présentation du projet à Milan. « Le succès est garanti grâce à une rigueur excessive dans la recherche de la qualité », a-t-il également ajouté.

Cette nouvelle marque propre est à 100 % italienne : la production est effectuée par des PME alimentaires traditionnelles véhiculant une histoire gastronomique régionale souvent séculaire. C'est le cas, par exemple, de l'alcool de myrte de Sassari en Sardaigne, dont la production remonte à 1800. « Pour la première fois en Italie la grande distribution valorise le patrimoine gastronomique, fruit de petites entreprises régionales de qualité », a commenté le responsable de Terre d'Italia, Gianfranco Virginio, par ailleurs vice-président de Finiper (19 hypers et 10 milliards de francs, soit 1,52 milliard d'euros, de chiffre d'affaires en 1999). La gamme comptera à l'avenir 300 références vendues aussi à l'étranger, précise encore ce dernier.

Payer plus cher pour manger correctement

Projeté au deuxième rang de la distribution italienne depuis sa fusion avec Promodès, Carrefour lance donc une vaste opération de séduction avec Terre d'Italia. La gamme sera vendue dans ses 242 supermarchés, ses 37 hypermarchés et dans les 18 Iper de son associé Finiper. Le groupe français a décidé de faire de sa marque propre Reflets de France et de ses déclinaisons « nationales » (Nuestra Tierra en Espagne ) son étendard dans la conquête de ces marchés du sud de l'Europe. Il est en train, de la même manière, de pousser les feux de cette MDD en Espagne.

Les études de consommation lui donnent raison. Selon le cabinet Eurisko, qui a interrogé en octobre des consommateurs italiens sur le trinome tradition-alimentation-distribution : 78 % d'entre eux préfèrent acheter des produits régionaux et traditionnels et sont prêts (81 %) à payer plus cher pour manger correctement. Les grandes marques alimentaires ont tendance à banaliser les produits alors que le consommateur cherche de plus en plus de la valeur ajoutée et aime connaître les denrées et les procédés de fabrication. Terre d'Italia comble un vide comme l'a fait Reflets de France.

D'autant plus que cette nouvelle marque arrive en plein chambardement d'enseignes. En septembre, 4 Euromercato (Assago, Carrugate, Giussano, Paderno) et 3 Continente (Aoste, Burolo, Thiene) sont devenus Carrefour. En 2001, l'opération hypers devrait être achevée. Les supermarchés prendront, eux aussi, une enseigne unique, probablement GS. Un vaste plan de formation aux méthodes Carrefour a été mis en place dès le printemps. Plus de 3 500 personnes ont déjà été impliquées dans ce processus. Le groupe a annoncé l'ouverture dans les deux années à venir de 8 hypermarchés, 28 supermarchés, 138 supérettes, 6 cash & carry et 60 magasins de surgelés Une bonne affaire pour Terre d'Italia.
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Article extrait
du magazine N° 1697

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