Italie : un « food court » au coeur de l'Iper

À Montebello, au coeur d'un des plus grands hypermarchés, qui est aussi le plus ancien de la chaîne italienne, se trouve un vaste espace de restauration. Une première en Italie. Et un service complémentaire que le distributeur ne se prive pas de théâtraliser.

Un espace de restauration au beau milieu d'un hypermarché ? Les Anglo-Saxons en sont friands. Les Latins ignorent la formule. Iper se distingue en étant le premier distributeur italien - et l'un des pionniers sur le continent - à l'expérimenter. Ce véritable « food court » se situe dans l'hypermarché de Montebello della Battaglia, près de Pavie, au nord de l'Italie. C'est le plus ancien et l'un des plus importants magasins (13 000 m2) de l'enseigne. Il s'est lancé dans l'expérience sous la pression de ses clients. « Votre magasin est trop grand et nous sommes fatigués », se plaignaient en effet certains, notamment les retraités, qui représentent 48 % de la clientèle.

Mais l'idée d'un espace restauration n'a pas germé spontanément. Iper Montebello a commencé par installer des bancs en bois un peu partout. Ont suivi un point de restauration avec des paninis puis, il y a un an, un bar pour le rituel du café. Enfin, en février, a été créé le « food court ». « Nous n'aimons pas l'appeler restaurant, car ce n'est pas notre métier, explique Christophe Mosca, directeur de l'hypermarché. D'ailleurs, l'endroit n'a pas de nom et n'est pas signalé à l'entrée du magasin. » C'est un lieu ouvert, sans aucune barrière. Du bois, des plantes, du marbre, du verre : un décor simple, efficace. « On y entre sans s'en rendre compte : le client doit tomber dessus. Ainsi, il le vit comme une surprise, une opportunité de pause gourmande non obligatoire. » On peut, du reste, s'y reposer sans consommer. À côté de l'offre classique des paninis, des pizzas, des salades prêtes et des focaccias (sorte de fougasses originaires de Gênes) que l'on peut manger en continuant de faire ses courses ou emporter, on trouve depuis sept mois des plats chauds (entre 12 et 14 heures).

Finiper, pour qui la transparence est une valeur essentielle, fabrique tout devant le client. Les salades, par exemple, sont lavées, triées, mélangées et emballées sous leurs yeux. Idem pour la boulangerie, la pâtisserie, les pâtes fraîches. « Nous avons aussi un laboratoire de torréfaction de café avec notre marque Hello Cafe vendue au bar ; un laboratoire de glaces, qui s'ouvre sur la galerie ; une machine-laboratoire, qui fabrique la mozzarella », égrenne Christophe Mosca.

Une manière de théâtraliser le savoir-faire de l'enseigne dans le frais. D'autant que les aliments préparés se trouvent dans le magasin. La chef de rayon « fait ses courses » et prépare les menus avec ses collègues. Exemple : les raviolis à la viande sont produits quotidiennement depuis vingt-six ans avec la même recette. Ce seul produit génère 3,4 millions de francs (518 371 EUR) de chiffre d'affaires. Le menu varie en fonction des saisons et des arrivages. « C'est un très bon moyen de faire connaître nos produits », souligne Christophe Mosca. Un client sur cinq pose des questions sur ce qu'il mange.

Un espace pour se retrouver et souffler

Une autre originalité du lieu est sa flexibilité. Utilisé à plein régime pendant la pause déjeuner, il se transforme en sorte de buffet-vitrine au petit déjeuner (yaourt frais, salades de fruits, briocherie en complément du bar). Après 14 heures, c'est une crêperie-nutelleria qui offre crêpes et gaufres au Nutella. La responsable du rayon change simplement une pancarte annonçant l'une des trois facettes du lieu.

Le « food court » est un grand succès : plus de 1 000 plats sont servis chaque jour. Le client de cette zone plutôt rurale aime, il est vrai, prendre le temps de manger, de s'attabler confortablement et de déguster un plat de cuisine traditionnelle. Mais, en Italie comme ailleurs, le snacking gagne du terrain. Et, le samedi, les clients grignotent toute la journée. Enfin, c'est un lieu pour se retrouver, pour souffler un peu. Cet espace est ainsi un vrai service rendu aux clients.
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Article extrait
du magazine N° 1700

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