J&B Cola, Smirnoff Apple.... MHD renoue avec les premix

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En France, les premix ont quasi disparu de la circulation. Et pour cause. Ils sont si lourdement taxés que leurs prix de vente étaient devenus prohibitifs. MHD revient sur ce marché avec des premix en canettes sur quatre de ses marques phares.

Ces canettes signées de marques iconiques sur leur catégorie devraient rapidement trouver leur public, notamment dans les réseaux de proximité.
Ces canettes signées de marques iconiques sur leur catégorie devraient rapidement trouver leur public, notamment dans les réseaux de proximité.

Chez MHD, c’est simple : les équipes organisent un gros lancement tous les deux ans. En 2014, c’était celui du rhum Captain Morgan. Un rhum qui a rapidement trouvé sa place dans le rayon puisqu’il fait déjà partie du Top 10. Cette année, la joint-venture nouée entre Diageo et LVMH va mettre l’essentiel de ses moyens sur une gamme de quatre boissons prêtes à boire – Smirnoff Apple Bite, J&B Cola, Captain Morgan Cola et Gordon’s Tonic -. "Nous voulions proposer tous les cocktails les plus classiques, détaille Thibault Testot-Ferry, directeur marketing chez MHD. La marque J&B s’est imposée pour un whisky-coca tout comme Gordon ‘s pour le gin tonic, Smirnoff pour un vodka-pomme et Captain Morgan pour un rhum-cola". A noter que ces marques de spiritueux appartiennent toutes à Diageo qui, ailleurs qu’en France, fait un carton avec ces canettes. Ainsi, ce marché des ready to drinks a bondi de 12% en volume l’an dernier, en Europe occidentale.

Originalité de ces nouvelles boissons spiritueuses : elles ne titrent que 5° d’alcool, ce qui en fait des premix et elles sont commercialisées dans un seul format, la canette de 250 ml. Et pour cause. Ainsi, le prix de vente à l'unité n'est pas rédhibitoire.

La taxe "premix" représente 46% du prix

En effet, ces boissons contenant du sucre (au moins 50 grammes par litre) et titrant moins de 15° d’alcool doivent s’acquitter de la taxe premix qu'Yves Bur, alors député UMP, avait fait voter en 2004. A cette époque, de nombreuses marques – Boomerang, Voodoo, Smirnoff Ice, Eristoff Ice, etc. – s’étaient lancées sur segment jugé porteur. Ces "sodas alcoolisés" comme les appelait Yves Bur avaient été stoppées net dans leur élan par une fiscalité multipliée par deux, depuis la précédente loi qui, elle, datait de 1996.

Les quatre Ready Drinks de MHD devront s’acquitter d’un impôt de 1,38 euro par canette de 250 ml, soit 46% du prix recommandé (2,99 €).

Un plan de lancement ambitieux

Une remise immédiate  de 0,7 euro lors des premières semaines de commercialisation, des présentations en box pré-remplis, 800 jours d’animation en GMS, des dégustations l’été prochain sur les zones côtières... MHD ne lésine pas sur les moyens pour que ces "ready drinks" comme les appellent les Britanniques gagnent vite en notoriété.

Au rayon bière en proxi

MHD préconise deux emplacements, selon la taille du magasin. "Près des canettes de bière pour le réseau de proximité, et, si possible, dans un réfrigérateur, poursuit Thibault Testot-Ferry. En hypers et supers, nous avons prévu des distributeurs de canettes à installer au sein des cocktails prêt-à-boire (qui, à la différence des premix, titrent plus de 15° d’alcool, NDLR)". Ce lancement semble particulièrement pertinent dans les magasins de proximité.... pour une consommation unitaire et quasiment immédiate. Et peu alcoolisée puisque chacune de ces canettes titre à peu de chose près comme une bière blonde classique.

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