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Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri : « Les MDD n'ont plus l'attractivité qu'elles avaient »

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Dossier Depuis quelques années, les distributeurs ont opéré un changement de politique, et ont privilégié les marques nationales et les PME au détriment de leurs produits. Jacques Dupré, d’Iri, décrypte les raisons de ce déclin et les relances possibles.

Jacques Dupré
Jacques Dupré

LSA - Comment analysez-vous le marché des MDD ?

Jacques Dupré - Nous ne sommes plus au début des années 2000. Le temps où les marques de distributeurs gagnaient quasi 1 point de part de marché tous les ans. Elles passaient alors de 27,1% en 2000 à 34,1% en 2005. Cette croissance s’expliquait de multiples façons. Il y avait bien sûr le passage à l’euro et la croissance du format hard-discount. Pendant cette période, les consommateurs avaient perdu leurs repères prix et se sont réfugiés vers les MDD et le hard-discount. Quant aux MDD économiques, elles n’étaient jusqu’alors pas fédérées, et c’est à cette époque qu’elles ont été « brandées » avec l’apparition ou la généralisation de produits comme Bien Vu ou N°1. Cette stratégie a mécaniquement dopé la part de marché des MDD. Ensuite, il y a eu la crise de 2008, et une très forte hausse des prix sur les PGC. Et à nouveau, les consommateurs se sont réfugiés vers les MDD pour des questions de pouvoir d’achat. C’est ainsi qu’en 2009, leur part de marché a culminé à 37,3% des produits de grande consommation dans tous les circuits. Les experts annonçaient alors que, comme en Angleterre, les MDD dépasseraient le cap des 50%. Il s’en est suivi pourtant une période de stabilité, puis de déclin. Les MDD ne représentent plus que 34,1% de part de marché en valeur. Soit 3,2 points de moins qu’en 2009.

LSA - Comment expliquez-vous le recul ?

J. D. - Il correspond à l’arrivée de la LME, la loi de modernisation de l’économie, qui instaure la négociabilité des tarifs. L’écart de prix entre les marques nationales et les MDD s’est alors resserré. Nous pourrions reprendre les résultats d’une étude de l’Insee, en février 2014, « Les réformes des relations commerciales des années 2000 [sous-entendu Dutreil, Chatel et LME, NDLR] ont-elles restauré la concurrence par les prix ? » Elle montrait notamment qu’entre 1996 et 2006 [sous la loi Galland, NDLR], le prix relatif des marques nationales était en 1996 supérieur de 15% à celui des MDD, pour passer à 25% en 2006. Cet écart de prix est retombé autour de 22% en 2011. Compte tenu du différentiel d’inflation observé depuis, il est vraisemblable qu’il soit désormais autour de 18%, au même niveau qu’en 2000. Je note aussi qu’en 2010, les MDD représentaient 51,1% des ventes en volume, contre 46,8% aujourd’hui. On peut donc dire, qu’il y a six ans, elles étaient majoritaires dans les réfrigérateurs et les placards. Un niveau peut-être trop important sur le marché français. Si vous regardez la part d’offre, donc la proportion de références de MDD dans les rayons des hypers et supermarchés sur le total de l’assortiment, vous vous apercevrez que ce taux est passé de 20,3% en 2000 à 26,2% en 2012. Et que, depuis, ce même ratio décline doucement, puisqu’il est de 25,2% en 2015. Il y a eu un changement de politique des distributeurs. Les enseignes ont privilégié les marques au détriment de leurs propres produits. Intermarché, par exemple, a mis en place une vraie politique de category management. Ils réfléchissent à l’offre la plus adaptée pour le consommateur. Ils n’ont plus d’idées préconçues, pour ne pas dire de préjugés. La MDD doit avant tout faire ses preuves. Certains ont compris qu’une offre MDD trop vaste n’apporte plus rien, mais qu’elle peut faire fuir les clients. Des traitements réalisés par Iri, il y a quelques années, le prouven : des magasins qui avaient une quote-part MDD très ou trop importante affichaient une moindre performance sur les rayons et catégories concernés. Voilà aussi pourquoi les distributeurs ont changé leur fusil d’épaule. Pour terminer ce raisonnement, les chiffres sont explicites. Entre 2010 et 2015, le marché est en croissance de 9,5%, dont 12,8% pour les marques nationales, et seulement 1,5% pour les MDD. Pire, pour les volumes, le marché grappille 1,8%, alors les marques nationales progressent de 7,7% et les MMD chutent de 7,1%.

LSA - Et qu’en est-il des prix ?

J. D. - Là aussi, nos chiffres sont révélateurs. Toujours entre 2010 et 2015, le prix d’achat des PGC, le prix du panier, est en hausse de 7,5%, pour seulement 4,7% pour les marques nationales et 9,2% pour les MDD. Plus encore l’inflation, donc à références comparables, est de 1,5% pour le marché et de + 6,3% pour les MDD, mais surtout une déflation de 1,3% pour les marques nationales. Ce qui, in fine, revient à dire que les marques nationales génèrent une meilleure valorisation (6%) que les MDD (2,7%). Or, cette fameuse valorisation est indispensable aux comptes d’exploitation des magasins… Surtout en pleine guerre des prix et dans un contexte de consommation en volume quasi stable. En outre, les ventes sous promotion ont progressé de 1,9 point pour les marques nationales, alors qu’elles ont baissé de 1 point pour les MDD, toujours entre 2010 et 2015. Enfin, la cote d’amour des MDD auprès des consommateurs, exprimée par une note sur 10, a perdu 1 point en cinq ans, traduisant la dégradation du jugement sur leur rapport ­qualité/prix : baisse de la qualité et augmentation du prix relatif. Elles n’ont plus l’attractivité et la visibilité qu’elles avaient auparavant.

LSA - Et quid de la présence des MDD selon les circuits ?

J. D. - Première chose, les MDD baissent dans tous les formats. Légèrement dans les enseignes à dominante marques propres EDMP, et, plus fortement, dans les petits hypers (- 2,7 points). Mais pour les EDMP, la forte présence des MDD, avec une contribution de plus de 75%, s’est traduite par un fort recul de leurs performances. En drive, la part de marché des MDD régresse entre 2012 et 2015, de 41,4% à 39,8%. Dans ce circuit, les volumes sont passés sous la barre des 50% (49,7%) en 2015, contre 51,9% trois ans plus tôt. Dans ces drives, on trouve donc surtout des grandes marques et des MDD. Or, la croissance dans les magasins vient principalement… des PME, pour lesquelles nous constatons un début de rattrapage à cour terme.

LSA - Et pour les différentes catégories de MDD ?

J. D. - La part de marché des MDD économiques est tombée de 3,2% à 2,4% en cinq ans. Elles ne sont plus stratégiques pour les enseignes. Dans les années 90, elles ont été lancées pour contrer le hard-discount. Depuis, ce format de vente s’essouffle. Ces produits ne génèrent que peu de marge et souffrent d’une image qualité négative. Les MDD thématiques, elles, continuent de grignoter des parts de marché. Le phénomène est à trouver du côté du bio, car ces MDD génèrent 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit 47% de part de marché ! Avec encore près de 10% de croissance des ventes cette année.

LSA - Existe-t-il des disparités selon les départements ?

J. D. - Tout à fait. Dans le grand Ouest, les MDD sont relativement plus fortes que dans l’Est de la France. L’explication est simple. Du côté de Nantes ou de Brest, le hard-discount est moins présent qu’à Lille ou Strasbourg. La MDD comble cette différence du maillage territorial.

LSA - Et comment voyez-vous l’avenir des MDD ?

J. D. - Elles affrontent une situation difficile. Les distributeurs vont-ils les relancer ou les délaisser ? La MDD joue moins qu’avant la différenciation. Aujourd’hui, ce rôle est sans doute davantage tenu par les PME et les TPE. Leurs produits répondent à une attente des consommateurs. Et, cerise sur le gâteau, ils génèrent de la marge. La MDD est donc, pour l’instant, coincée entre les marques nationales, qui bataillent sur les prix, et les PME. Pas facile dans de telles conditions de trouver les solutions de relance. Je considère, enfin, qu’il a existé un phénomène générationnel important favorable aux MDD, mais qui s’est estompé et qui a même peut-être disparu. Depuis la fin des années 70, les jeunes ménages se sont laissés tenter par les marques MDD, alors que les générations précédentes achetaient surtout des marques nationales. Or, aujourd’hui, il n’y a plus cette dynamique démographique liée aux changements de générations. Tout simplement parce que tous les Français en achètent…

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