Japon : c'est le moment d'investir

Carrefour ne s'y est pas trompé : il débarque au pays du Soleil Levant, alors que le modèle japonais de distribution craque. « Shopping-malls », « convenience-stores » et magasins d'usine se ruent dans la brèche.

Cap sur le Japon ! Parmi les nombreuses annonces faites lors de l'assemblée générale des actionnaires de Carrefour, c'est sans doute celle qui s'avère la plus porteuse de potentiel de croissance pour le XXIe siècle. « Nous avons déjà acquis plusieurs terrains et notre premier point de vente ouvrira fin 2000 ou début 2001. Deuxième marché de consommation mondial avec 125 millions d'habitants, le Japon est un pays extrêmement mature, où la crise repositionne la distribution », a notamment déclaré Daniel Bernard, président de Carrefour.

Profitant de la chute des prix de l'immobilier et de l'ouverture des frontières née des nouvelles règles de l'OMC, les grands distributeurs internationaux se sont déjà rués dans la brèche. À commencer par les Américains. Au début de l'année, Toys ' R ' Us ne comptait pas moins de 76 magasins dans l'archipel. Eddie Bauer affiche 33 points de vente. Et Office Depot a ouvert sa première surface à Tokyo en décembre, après s'être rodé en province avec deux magasins. En décembre toujours, The Gap ouvrait un magasin à Shinjuku, le quartier des loisirs de Tokyo. Au moment même où le grand magasin Mitsukoshi y annonçait sa fermeture Cette poussée de fièvre est identique chez Guess, Laura Ashley, Starbuck's Coffee, Tower Records ou Coca-Cola, numéro un au Japon de la distribution automatique de boissons avec un réseau de plus de 700 000 machines.

S'adapter aux nouveaux comportements

C'est un grand vent qui souffle sur la distribution au Japon. Sous la pression de la crise économique, facteur de transformation des modes de vie et de consommation, l'ensemble du secteur est aujourd'hui engagé dans une mutation profonde. Vaste recomposition où s'entremêlent simultanément concentrations, émergence de formes de distribution, déplacements ou recul des commerces classiques et montée en puissance d'une concurrence étrangère.

Historiquement, le phénomène remonte à l'éclatement de la « bulle » financière en 1991. Passé une période d'inertie, les entreprises japonaises, pour faire face à la baisse d'activité, ont commencé à tailler dans leurs dépenses : restriction des heures supplémentaires, diminution des traditionnels bonus salariaux (jusqu'à -30 %), suppression des énor-mes frais de représentation. Ces mesures économiques se sont progressivement traduites, chez les 125 millions de consommateurs japonais, par de sensibles évolutions des comportements et donc de la demande. Confrontés à la fois à une baisse de pouvoir d'achat et à un surcroît de temps libre, les ménages de l'archipel ont redécouvert l'attrait de la famille, des enfants, de la maison, du quartier de résidence.

Les distributeurs on dû accompagner le mouvement. « Cette tendance de fond a démarré il y a trois ans, précise Jean-René Belliard, patron de Salomon au Japon. Elle est irréversible et nous impose de développer très vite de nouveaux réseaux pour mieux distribuer nos produits dans les banlieues. Le quartier de Kanda, dans le centre-ouest de Tokyo, traditionnellement voué aux magasins de matériel sportif, se désertifie. Tout comme les petites épiceries de quartier, les « shotengai ». On peut parler d'une véritable révolution. »

Raccourcissement des circuits

Traditionnellement très atomisé (un point de vente pour 90 habitants) et marqué de multiples niveaux d'intermédiation (dans la filière alimentaire, jusqu'à trois niveaux de grossistes assurent les fonctions logistique, d'administration, de suivi des ventes et de financement), le commerce japonais classique tend désormais à se concentrer, avec un raccourcissement des circuits et un certain allègement des prix. En seulement deux ans, le nombre de détaillants en carburant est ainsi passé de 60 000 à 40 000, selon une étude du Fuji Research Institute. Plus généralement, entre 1994 et 1997, le nombre de commerces de détail a chuté de 5,4 % et celui des commerces de gros de 8,8 %. « Et, au cours de la même période, 25 % des grossistes secondaires japonais ont mis la clé sous la porte », ajoute Jean-Charles Crouin, patron de Sopexa à Tokyo.

Hier archétype traditionnel de la grande consommation de luxe au Japon, le secteur des grands magasins n'est pas épargné. Pratiquement tous ont accusé le choc de la crise, avec des pertes de chiffre d'affaires et de clientèle du fait de la « revalorisation » des banlieues. « Nous étudions nous-mêmes des hypothèses d'implantation dans les périphéries afin de mieux accompagner nos clients sur leur lieu de résidence », explique Kenji Suganuma, directeur général chargé du planning et des opérations internationales chez Isetan - l'une des seules grandes chaînes à avoir quelque peu anticipé le mouvement avec sa dernière ouverture de magasin en septembre 1990 à Sagamihara, un quartier excentré du grand Tokyo.

À l'inverse, toutes les formes de distribution innovantes enregistrent des progressions significatives. Les « shopping malls » à l'américaine émergent dans les zones de banlieue, les « convenience stores » (Seven Eleven, Family Mart, Lawson, etc.) se multiplient dans les zones urbaines et périurbaines, affichant plus de 10 % de croissance par an et 1 350 nouveaux magasins pour les trois principales chaînes dans la seule année 1997.

Une recomposition qui s'étalera dans le temps

C'est encore l'apparition des discount stores, des premiers magasins d'usine et, plus généralement, le développement de toutes les formules de distribution à fort volume suscité par la libéralisation de la loi sur les grandes surfaces. Il y avait 791 centres commerciaux au Japon en 1985. Douze ans plus tard, leur nombre atteignait 2 445

Cette recomposition tous azimuts s'étalera sans doute dans le temps. « L'atomisation actuelle de la distribution japonaise est en partie structurelle, estime Loïc Armand, patron de L'Oréal à Tokyo, avec d'énormes pesanteurs logistiques qui tiennent autant à la configuration même des villes et des logements qu'aux mentalités et aux modes de vie. »

Le mouvement paraît pourtant bel et bien voué à s'enraciner, compte tenu de l'ampleur des transformations sociologiques en cours chez les consommateurs eux-mêmes. À cette attente globale pour de meilleurs rapports qualité/prix se superposent en effet de nouvelles tendances de consommation, telles que l'individualisation et l'occidentalisation des goûts ou la forte progression des produits de santé liée au vieillissement accéléré de la population.

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Article extrait
du magazine N° 1628

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