Jardiland refait surface

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Repris par un fonds d’investissement il y a deux ans, Jardiland remonte la pente. Chiffres au vert, remise à plat de l’offre et des achats, c’est au tour des magasins de se métamorphoser.

Jardiland nouveau concept 2015
Jardiland nouveau concept 2015© Jardiland

D’ici à quelques mois, les jardineries Pinguet, à Tours, pourraient bien rejoindre le giron de Jardiland. Fin janvier, le deuxième réseau de jardineries français est entré en négociations exclusives avec son franchisé, qui possède deux magasins. Dans ce secteur, plus qu’ailleurs, les propriétaires sont confrontés à un renouvellement des générations. Et lorsque l’enfant de la famille ne souhaite pas reprendre le flambeau, il faut bien trouver une solution. « Je reste opportuniste, déclare d’emblée Thierry Sonalier, président du directoire de Jardiland depuis trois ans. Nous avons repris langue avec des indépendants qui voudraient changer d’enseigne. » Le message est clair : sur un marché mature comme celui du jardin, avec une consommation atone, malgré un léger rebond en 2015 (+ 2%), difficile d’échapper à la concentration.

Objectif qualité

En attendant, Thierry Sonalier, passé par Celio, Habitat et Photo­service, soigne son réseau. Un réseau disparate composé d’intégrés (83) et d’une majorité de franchisés (90). « Un franchisé, ça force à être bon, estime-t-il. Beaucoup de franchisés Jardiland ont plusieurs magasins. Nous avons remis en place des groupes de travail sur les prix et l’offre. »

Parmi les sujets abordés, la sélection des fournisseurs, par exemple. Dans le végétal, qui représente encore 40% du chiffre d’affaires, Jardiland est passé de 650 fournisseurs… à 217. Plus des trois quarts viennent de France (85%). Dans la famille « art de vivre », qui mélange déco et objets liés de plus ou moins près au jardin, l’offre a été totalement revue. Fin mai, la cellule des achats aura un nouveau responsable. Les têtes bougent d’ailleurs depuis quelques mois : Nicolas Dubois a pris la direction de l’e-commerce et Fanny Sibeud la direction marketing.

Qualité de l’offre donc, qualité des hommes et qualité de l’emplacement : Jardiland est revenu aux basiques. Sous la houlette de Thierry Sonalier, arrivé en même temps que le nouvel actionnaire, L-Gamm, qui a repris 100% de Jardiland, l’entreprise a été mobilisée. « La force avant la taille », aime à dire le patron de Jardiland. Une maxime qui rapporte puisqu’en 2015, Jardiland a vu son chiffre d’affaires progresser de 5%, passant de 720 à 750 millions d’euros de chiffres d’affaires. Mieux, son résultat d’exploitation repasse dans le positif, à 13 millions d’euros. Reste à améliorer la qualité des emplacements. Inauguré en région parisienne au printemps 2015, à Bonneuil-sur-Marne, le nouveau concept symbolise le « prêt-à-porter du jardin » avec une multitude de services, tels le toilettage pour chiens ou un bureau de paysagiste, et une nouvelle offre, les fleurs coupées.

Services à la carte

Mais le plus difficile sera de dupliquer ce modèle. En un an, une petite vingtaine de magasins (18) ont adopté le nouveau visage de Jardiland. « Les franchisés choisissent les services qu’ils veulent, précise Thierry Sonalier. Nous travaillons à la carte. » Mais pas de diversification en vue, à l’instar de ses concurrents. « Le métier de la jardinerie dépend de la météo, comme les autres, estime le président du directoire. Le végétal reste au cœur de notre métier. » Aller sur l’alimentation ou sur la beauté n’est donc ni d’actualité, ni nécessaire.

Les chantiers

  • Mise au nouveau concept des magasins. 18 ont été rénovés, il en reste une soixantaine parmi les intégrés.
  • L’offre doit être structurée autour des végétaux, de l’animalerie et de l’art de vivre.
  • Une nouvelle cellule achats sera mise en place fin mai. L’idée : faire du sourcing national et de l’e-commerce.
  • Améliorer les échanges avec les franchisés autour de groupes de travail sur les prix et la sélection des fournisseurs.

Le deuxième réseau de jardineries

  • 744 M € de chiffre d’affaires TTC en 2015
  • 203 magasins, dont 83 intégrés et 90 franchisés
  • De 300 000 à 400 000 € d’investissement moyen pour un magasin
  • 40% du chiffre d’affaires réalisés par les végétaux
Source : LSA

"Je reste opportuniste. Nous avons repris langue avec des indépendants qui voudraient changer d’enseigne."

Thierry Sonalier, président du directoire de Jardiland

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Article extrait
du magazine N° 2413

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