Jardiland repart d'un nouveau pied

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Thierry Sonalier, le président du directoire de Jardiland, a dévoilé ce matin une nouvelle stratégie entièrement tournée vers le magasin. Nouveau concept, nouvelle identité visuelle, il imagine Jardiland comme le nouveau "prêt-à-porter du jardin".

L'enseigne de jardineries, qui revendique près de 6% de part de marché, inaugure une nouvelle identité visuelle, symbole d'une nouvelle stratégie.
L'enseigne de jardineries, qui revendique près de 6% de part de marché, inaugure une nouvelle identité visuelle, symbole d'une nouvelle stratégie.

Ravi de pouvoir annoncer de bons chiffres après deux annus horribilis (2012 et 2013), Thierry Sonalier, le patron de Jardiland, habitué au commerce avec son passé chez Celio, Photoservice ou Habitat, a décliné le 26 mars les grands axes de sa nouvelle stratégie. Refonte de l'offre avec une réduction du nombre de références (30 000!), un nouveau concept testé à Bonneuil-sur-Marne, en région parisienne, et à Bouguenais, à Nantes, de nouvelles têtes avec une nouvelle directrice marketing et une nouvelle directrice juridique... Le plan de bataille est en marche.

Rénovation de fond en comble

Jardiland revient de loin. Il y a un an, un nouvel actionnaire, L-Gam, est entré à 100% dans le capital. Puis a remis du cash (35 millions d’euros). Thierry Sonalier a fait également le ménage en se débarrassant des branches mortes. 750 hectares de pépinières ont été cédés, un plan de départs volontaires concernant 47 personnes a été enclenché et une séparation nette entre franchisés et succursalistes opérées. Résultat : le chiffre d’affaires a progressé de 3,4% en 2014 dans un marché des jardineries atones. Ce qui donne des ailes à Thierry Sonalier qui table sur 800 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2020  et rêve de gagner un point de part de marché (6,9% contre 5,9% en 2013). Pas forcément en ouvrant des magasins –deux nouveaux seulement sont prévus en 2015-, mais en rénovant d’abord de fond en comble le réseau.

Pour y arriver, Jardiland déploie des moyens, tout au moins commerciaux. L’offre commerciale est totalement repensée avec toujours la même prépondérance donnée à la jardinerie (53% du chiffre d’affaires), loin devant l’animalerie (25%) et l’art de vivre (22%). Derrière ces grandes masses, tout change : un espace fleurs fait son entrée, les toutous ont droit à un salon de toilettage, le conseil et les services se multiplient. Parmi eux, le drive, toujours utile pour venir chercher ses sacs de terreaux, un espace dédié aux ateliers pédagogiques, un service de paysagiste, la location de matériel de jardin… Reste à savoir si les franchisés vont adopter ce nouvel agencement, dont le coût n’est pas dévoilé par Jardiland.

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