Jardiland sur la voie de la renaissance

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Revendue pour un euro symbolique à un fonds d’investissement en 2013, l’enseigne de jardineries Jardiland renoue avec les bénéfices. Et entreprend un vaste plan de refonte commerciale et d’image, qui passe par un nouveau concept et une nouvelle campagne de communication.

Jardiland change de couleurs
Jardiland change de couleurs

A une demi-heure à l’est de Paris, les équipes de Jardiland (180 personnes) ont atterri l’hiver dernier dans les anciens studios de Pathé à Joinville-le-Pont (94). Tout un symbole pour ressouder les effectifs disséminés auparavant sur cinq sites en France, de Lyon à Angers. Car, en un an, depuis l’arrivée à hauteur de 100% du fonds d’investissement L-Gam au capital le 31 janvier 2014, Jardiland a renoué avec une marge d’exploitation positive.

La période noire que l’enseigne de jardineries a traversée entre 2012 et 2014 est révolue, à écouter Thierry Sonalier, le PDG qui compte à son palmarès Celio, Photo Service ou encore Habitat. « Le résultat d’exploitation est de nouveau dans le vert, assure-t-il. Le plan de restructuration est achevé depuis fin 2014. Maintenant, il est temps de redevenir commerçant. » L’ancien patron d’Habitat fait bien la différence entre le métier de distributeur et celui de commerçant : « Je préfère la force à la taille », aime-t-il répéter.

Loin de se contenter du coup de pouce de 35 millions d’euros de L-Gam, et de 2 millions d’euros de 67 partenaires de l’enseigne représentant 120 magasins, Thierry Sonalier a fait également le ménage en se débarrassant des branches mortes. Quelque 750 hectares de pépinières ont été cédés, un plan de départs volontaires concernant 47 personnes a été enclenché, et une séparation nette entre franchisés et succursalistes opérée.

Rénovation du réseau

Résultat : le chiffre d’affaires a progressé de 3,4% en 2014 dans un marché des jardineries atones. Ce qui donne des ailes à Thierry Sonalier, qui table sur 800 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2020 et rêve de gagner un point de part de marché (6,9%, contre 5,9% en 2013). Pas forcément en ouvrant des magasins – deux nouveaux seulement sont prévus en 2015 –, mais en rénovant d’abord de fond en comble le réseau.

Pour y arriver, Jardiland déploie des moyens, tout au moins commerciaux. L’offre commerciale est totalement repensée avec toujours la même prépondérance donnée à la jardinerie (53% du chiffre d’affaires), loin devant l’animalerie (25%) et l’art de vivre (22%).

Derrière ces grandes masses, tout change : un espace fleurs fait son entrée, les toutous ont droit à un salon de toilettage, le conseil et les services se multiplient. Parmi eux, le drive, toujours utile pour venir chercher ses sacs de terreau, un espace dédié aux ateliers pédagogiques, un service de paysagiste, la location de matériel de jardin… Deux magasins, l’un en région parisienne, l’autre près de Nantes, inaugurent ce nouveau concept, plus clair grâce à une nouvelle signalétique, et plus chaleureux grâce à des matériaux, comme le bois, le zinc, le kraft et l’ardoise.

Il fallait aussi faire évoluer les hommes. L’enseigne a donc lancé une campagne de recrutement portant sur 180 personnes pour étoffer ses équipes en magasins. Reste à savoir si les franchisés vont adopter ce nouvel agencement, dont le coût n’est pas dévoilé par Jardiland. 

Les axes du renouveau

  • Une nouvelle équipe aux commandes autour de Thierry Sonalier, avec Sylvaine Audrainà la direction marketing, une ancienne d’Intermarché, et Nathalie Williams, directeur juridique.
  • Une offre clarifiée avecune réduction du nombre de références (30 000 en moyenne).
  • Un nouveau concept testé dans deux magasins, à Bonneuil-sur-Marne et à Bouguenais, près de Nantes.
  • Une nouvelle identité visuelle appuyée par une campagne de communication presse-radio-télé quia démarré le 22 mars.

 

Jardilnd en chiffres

  • 744,7 millions d’euros : chiffre d’affaires total, dont 376 M € réalisés par les succursalistes pour 2014, en hausse de 2,8 % pour 2014
  • 200 magasins, dont 89 succursales(6 au Portugal et en Espagne)
  • 5 000 collaborateurs

Source : Jardiland

 

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Article extrait
du magazine N° 2360

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