Marchés

JDE innove avec les capsules en aluminium

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Jacobs Douwe Egberts (JDE) lance en GMS une gamme de capsules compatibles Nespresso en aluminium, sous sa marque L’Or. Le numéro deux mondial du café veut faire passer la catégorie de 200 à 400 M € en France d’ici à 2020.

café

Dans la guerre qui oppose Nestlé à JDE, respectivement numéro un et numéro deux mondial, en valeur, sur le marché du café (les positions s’inversant en volume), JDE vient de dégainer une nouvelle cartouche : les capsules compatibles Nespresso en aluminium, en grande distribution, où Nespresso, faut-il le rappeler, est absent.

« Nous basculons en novembre 2016 sur une nouvelle génération de capsules plus esthétiques, qui ont également une meilleure capacité à délivrer une richesse aromatique, explique Frédéric Beuchot, directeur marketing de JDE. Nous allons jouer sur la crème, la densité, la texture et la tenue en bouche à travers seize références. » Elles seront proposées dans un packaging réduit, à un prix conseillé en légère augmentation, à 3 € la boîte de dix capsules. Pour une valorisation du segment le plus prometteur du café, avec une croissance à deux chiffres.

« Nous sommes les champions du café démocratique, lance Xavier Mitjavila, président de JDE France. Avec L’Or, nous travaillons la partie premium de notre offre café multicatégorie et multiprix, en montrant notre capacité à créer de la croissance et de la profitabilité sur le marché. Nous voulons continuer à faire grandir le segment du café portionné. Notre objectif est de faire passer la catégorie des capsules compatibles de 200 à 400 millions d’euros d’ici à 2020. » Ce lancement, soutenu par une communication intensive, sera d’abord testé sur le marché français, avant d’être décliné, en cas de succès, au plan européen.

Jusque-là, seules les capsules Nespresso étaient en aluminium, protégées par un certain nombre de brevets, qui empêchaient les industriels de s’aventurer sur ce terrain. Après 2012, date à laquelle le brevet de première génération des caspules Nespresso est tombé dans le domaine public, les me-too se sont multipliés. Les industriels ont réussi à imposer progressivement en grandes surfaces le segment des capsules compatibles en plastique injecté, avec des formes assez simples à créer et beaucoup moins coûteuses en termes de production.

Un marché juteux pour les dix prochaines années

L’Or, aujourd’hui leader français du segment avec une part de marché en valeur de 46 % (Nielsen, d’après fabricants), a été précurseur, en s’y lançant en mars 2010 avec un prix alors affiché 30 % moins élevé que les capsules Nespresso et un marketing hyper-efficace. Depuis, le segment a explosé, pour arriver à un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros en grande distribution, généré par une multitude d’acteurs. Un marché qui s’annonce encore juteux pour les dix prochaines années. Mais si une partie des clients de Nespresso a adhéré à ces nouvelles offres, compte tenu des prix de vente attractifs, la majorité d’entre eux, déçue par le rendu et la consistance du café obtenu, lui est restée fidèle. « Aujourd’hui, 80 % des possesseurs de machine Nespresso n’utilisent pas de caspules en plastique parce qu’ils ne retrouvent pas l’expérience multisensorielle de celles en aluminium, explique Dirk Uyttenhove, directeur commercial de Belmio. Ils sont aussi sensibles à l’aspect esthétique des capsules en aluminium, plus premium, qu’ils sont fiers d’exposer dans leur cuisine. »

C’est donc cette clientèle que JDE espère conquérir. En allant plus vite que ses concurrents. « Avec cette capsule, un distributeur estime que nous avons pris deux ans d’avance », se réjouit le directeur marketing de JDE. Pas si sûr. Il y a quelques semaines, le petit belge Belmoca (20 millions d’euros de chiffre d’affaires) annonçait au Sial le lancement en Belgique de ses capsules aluminium haut de gamme, sous la marque Belmio, chez 500 Boulanger et Darty, et des négociations avancées avec les grandes surfaces alimentaires. « En France, nous avons des accords avec Intermarché et Système U pour une livraison à partir de mi-novembre », précise Dirk Uyttenhove. Le 26 octobre, Carte noire a annoncé, à son tour, le lancement de capsules hermétiques colorées, à un prix inférieur à 3 €. L’autre grand concurrent, Café royal, a fait sa « révolution hermétique » l’année dernière, avec des capsules en plastique munies d’une barrière EVOH permettant de mieux préserver l’arôme. Ce qui lui a permis de ravir la deuxième place du segment en volume à Carte noire. « Les nouveaux packagings L’Or sont une excellente nouvelle pour le marché, estime Alain Howillher, directeur général de Café royal. Plus on se rapproche de Nespresso, plus on convaincra sa clientèle de revenir dans la grande distribution. Ceux qui n’ont pas de capsules hermétiques vont souffrir. »

Reste l’épineuse question de l’impact environnemental de ces capsules à l’origine de milliers de tonnes de déchets. Car de telles initiatives sont à contre-courant de la tendance écologique et durable, défendue en France par des marques comme Malongo, avec ses capsules papier, ou de Café Launay, nouveau venu en grande distribution avec des capsules à base de céréales et d’amidon de maïs, biodégradables et compostables. À l’inverse, les capsules en aluminium sont difficiles à recycler car petites et souillées, et les filières de recyclage restent à inventer. Quant à la récupération, elle dépend de la bonne volonté de chacun. « ll faut commencer par éduquer nos clients sur les gestes écocitoyens », préconise Alain Howiller.

Comment ils y vont

  • Avec une gamme resserrée de 16 références (3 Lungo, 1 Déca, 2 Ristretto, 2 Pure Origine et des blends d’intensité allant de 5 à 12), contre 18 auparavant, qui seront proposées en GMS dès novembre puis sur le site, dans un packaging réduit et doté d’une fenêtre transparente permettant de voir le produit.
  • Avec une campagne pub en affichage et télévision en décembre, une forte pression promotionnelle et des opérations de fidélisation on pack.
  • Avec des investissements significatifs dans l’outil industriel.

Qui est JDE ?

Né de la fusion, effective le 1er juillet 2015, de la branche café de Mondelez (44 %) avec le néerlandais D.E. Master Blenders 1753 (56 %), Jacobs Douwe Egberts (JDE) est le deuxième acteur mondial du café en valeur, derrière Nestlé, avec une part de marché d’environ 16 %. Basé aux Pays-Bas, l’ensemble génère un chiffre d’affaires d’environ 5 milliards d’euros, avec 12 000 collaborateurs et des marques comme Senseo, Douwe Egberts, Gevalia, Jacobs, Kenco, Pilao, Tassimo…présentes dans plus de 100 pays.

JDE possède 24 usines dans le monde dont un site à Andrézieux-Bouthéon (Loire), qui emploie 280 salariés. En France, JDE réalise en GMS un CA de 917,3 M € (Nielsen, d’après fabricants) avec les marques Senseo, L’Or, Tassimo, Maison du Café, Jacques Vabre, Grand’Mère, Maxwell House et Velours noir. Numéro Un du café avec une part de marché valeur de 35 %, il est leader dans le portionné. Il occupe la deuxième place dans le torréfié et la troisième dans le soluble.

« Avec L’Or, nous travaillons la partie premium, en montrant notre capacité à créer de la croissance et de la profitabilité sur le marché. »

Xavier Mitjavila, président de JDE France

« La communication sera intensive. Nous allons mettre toute la pression dont nous sommes capables pour recruter. »

Frédéric Beuchot, directeur du marketing JDE France.

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