« Je ne crois pas à une déferlante du hard-discount »

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ENTRETIENentretien exclusif - Le patron de l'enseigne de hard-discount du groupe Carrefour en France relativise pour LSA les effets de la nouvelle réglementation sur l'urbanisme commercial prévue par la LME. Mais confirme le retour en forme du secteur et les belles perspectives qui s'offrent à lui.

LSA - Ed va fêter ses 30 ans le 25 septembre, date de l'ouverture du premier magasin à Vincennes. Que reste-t-il du concept et des idées de départ ?

Bruno Pertriaux - Ed a démarré avec une superbe idée : se positionner à la fois sur la proximité et le discount, qui sont toujours deux valeurs fondamentales de la distribution. Il s'agissait de proposer des prix moins élevés tout en étant très proches des clients. Avec l'arrivée, dix ans plus tard, de Aldi et des premiers magasins-parkings dits d'attraction, le concept a un peu évolué, mais l'idée de base reste la même : proposer des prix moyens à l'article près de deux fois inférieurs à la distribution classique, en ayant recours à des marques propres sans aucun compromis sur la qualité et qui ne sont en aucun cas des premiers prix. En fait, les fondamentaux n'ont pas changé en trente ans et si on ramène ça à l'échelle humaine, trente ans, c'est l'âge d'un adulte en pleine possession de ses moyens et qui a encore toute la vie devant lui. C'est le cas de Ed.

LSA - Il y a pourtant eu des modifications, comme l'introduction des marques nationales qui permettent à Lidl d'afficher des croissances impressionnantes...

B. P. - L'évolution s'est faite sur l'affinage de l'assortiment avec le développement d'une vraie MDD qui s'est substituée aux marques réservées et un élargissement de l'offre. En gros, nous avons gagné 1 500 références [sur 2 000 aujourd'hui, NDLR] tout en restant sur le même métier : celui de discounter avec la particularité d'axer notre offre sur les produits frais et les fruits et légumes. En créant Ed le Maraîcher à côté de Ed l'Épicier, nous avons en effet développé des outils et des expertises dédiés qui, même s'ils sont désormais intégrés, font notre grande force. L'entrée des marques nationales date de 1996. Face aux demandes de consommateurs qui réclamaient les basiques des marques - Coca, couches Pampers, Nutella... -, le choix était clair : soit on restait un discounter pur et dur à la Aldi, soit on s'inscrivait dans une logique de proximité et de service. Nous avons choisi la seconde option et introduit 150 références, ce qui nous a permis de faire un gros « jump », à l'image de celui de Lidl aujourd'hui. Mais ce saut, on ne le fait qu'une fois ; il faut ensuite apprendre à vivre avec. Aujourd'hui, les marques représentent 20 % de notre chiffre d'affaire. C'est un équilibre que nous souhaitons conserver, car ces produits sont plus compliqués à gérer. Ils s'accompagnent en effet de promotions et ont tendance à renchérir le coût du panier. Heureusement, nous disposons, avec nos fruits et légumes, d'un contre-balancier très puissant, qui nous permet d'avoir la meilleure image prix du secteur dans les produits frais. Chaque année, nous vendons plus de 350 000 tonnes de fruits et légumes, ce qui nous situe parmi les tout premiers vendeurs de France.

 

LSA - Votre enseigne profite-t-elle autant que ses concurrents du retour en forme du hard-discount ?

B. P. - Nous avons bénéficié d'une croissance à deux chiffres en mai avec des ventes à magasins comparables extrêmement positives. On retrouve des niveaux que nous n'avions plus depuis trois ans. Et nous prévoyons d'ouvrir entre 55 et 60 magasins cette année, soit à peu près le même rythme que Aldi et Lidl, mais beaucoup plus rapide que Leader Price. Contrairement à ce qui se dit, la France est un territoire très compétitif avec les trois premiers mondiaux du secteur aux trois premières places et aucun d'entre eux ne lâchera prise.

LSA - Lidl est pour beaucoup dans la relance du hard-discount. Cette concurrence va-t-elle faire évoluer votre assortiment ?

B. P. - Nous respectons beaucoup Lidl mais nous n'allons pas changer notre stratégie parce qu'il a changé la sienne ! Dans les pays matures, Lidl a la volonté de développer une offre de marques nationales avec un indéniable succès. Mais des questions susbsistent sur sa gestion de la future négociabilité des tarifs, celle des animations en rayons, l'évolution de sa logistique... De notre côté, nous restons sur nos axes stratégiques et nous vendons des marques nationales partout dans le monde en nous appuyant sur le groupe, sa puissance de négociation et ses structures. Nous sommes aussi les seuls à pouvoir exploiter aussi bien des 300 m² à Paris que des 980 m² en province, qu'ils soient de proximité ou d'attraction. Et à les proposer en franchise, un des domaines où nous comptons nous développer à l'avenir, via la location-gérance - en proposant ce système à des cadres du groupe pour une mise de départ assez modique de 10 000 E - ou en franchise pure, avec des partenaires issus de la distribution alimentaire. C'est la particularité de Ed et de Dia par rapport à ses concurrents allemands.

LSA - Les ventes de marques nationales décrochent en volumes en hypers et supermarchés. Est-ce aussi le cas chez vous ? Quel est leur rôle dans votre assortiment ?

B. P. - Nous ne notons pas de décrochage des volumes, ni en MDD ni en marques nationales. Ces dernières influent sur la fidélité de notre clientèle à qui nous devons offrir les marques phares pour qu'ils viennent chez nous, mais aussi sur notre affirmation de discounter, car la comparabilité sur ces produits est nettement plus forte que pour les marques propres. En même temps, nous proposons beaucoup de produits de marques dans des conditionnements ou des formats spécifiques à l'enseigne. Près de la moitié de nos 300 références sont spécifiques. Nous allons aussi faire évoluer notre offre en mdd en développant plus notre marque Dia, qui compte 1 300 références, et signer une partie des 300 à 400 produits à marque propres encore vendus sous marques réservées.

LSA - En faisant passer le seuil soumis à autorisation de 300 à 1 000 m2, la future loi de modernisation de l'économie va-t-elle doper le hard-discount ?

B. P. - C'est évidemment une opportunité, mais la loi ne sera pas aussi permissive que ce qu'on a bien voulu dire au départ. Elle prévoit aussi de donner des outils aux élus locaux pour faire barrage. Et nous ne pensons pas que cela provoquera une déferlante du hard-discount en France. Si le hard-discount s'est développé dans notre pays, c'est surtout à la demande des consommateurs et de leurs municipalités, et je crois beaucoup plus à cette influence qu'au cadre réglementaire. Cela dit, si la loi passe, notre rythme d'ouvertures devrait un peu s'accélérer et nous permettre de pénétrer certaines zones où nous avions des difficultés. Mais dans la limite de nos ressources, qui ne sont pas extensibles. Il faut des bras, de l'argent et de la logistique pour créer des magasins. Et, dans un premier temps, il est bien plus rentable d'agrandir dès que ce sera possible nos petits points de vente. Nous avons encore beaucoup d'unités de 300 m² ou un peu plus ; elles constituent une grande réserve foncière.

LSA - Certains évoquent déjà le cap des 10 000 magasins de hard-discount en France. Est-ce réaliste ?

B. P. - Des chiffres assez fantaisistes ont été lancés. Mais si le hard-discount continue de prendre un point de part de marché par an, ce qui semble être assez réaliste, il devrait, en cinq ans, atteindre 20 % du marché. Ce qui est sûr dans ce métier, c'est que tout ce qui est pris ne sera pas rendu ! Les 14 % actuels sont bel et bien acquis. Et le contexte durablement inflationniste, la présence sur le marché des trois leaders mondiaux du secteur avec de fortes ambitions, la demande des consommateurs, l'appui indirect des politiques et des médias, focalisés sur le pouvoir d'achat, sont des facteurs favorables. Pour autant, je ne crois pas à la mort des hypers et des supermarchés ; ils se sont réinventés systématiquement. Et il y a, en France, une dynamique de la distribution et une intensité concurrentielle que j'ai rarement vues à l'étranger.

LSA - 1 000 m2, ce n'est pas la taille idéale pour vos concepts. Comptez-vous les faire évoluer ?

B. P. - Au contraire, notre format idéal se situe à 980 m² et nous permet d'offrir un vrai confort aux clients, un peu à l'image des supermarchés d'il y a dix ans. Ce n'est pas une trop grande surface, donc les courses restent rapides. Le magasin se déploie sur quatre allées, ce qui optimise le confort comme la productivité. Les plus grands, au format dit « Maxi Ed », nous permettent de proposer un peu de permanent non alimentaire ; nous en comptons environ 130, qui enregistrent des performances très intéressantes. C'est une piste de développement très porteuse. La seconde piste, c'est le concept Proxi-frais, qui propose sur des surfaces d'environ 300 m² autant de produits frais que dans nos grands magasins d'attraction. Une trentaine sur Paris l'ont adopté et c'est un gros succès.

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Article extrait
du magazine N° 2051

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