Ce que veulent les consommateurs : Je ne veux pas perdre de temps en centre commercial

Malgré la multiplication des innovations numériques, la pertinence de l’expérience d’achat dans les centres commerciaux reste étroitement liée à leur facilité d’accès, à la qualité de leur cadre et à la diversité de leur offre de commerces et de services.

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Ce que veulent les consommateurs : Je ne veux pas perdre de temps en centre commercial

Chiffres :
  • 37% des consommateurs se rendent une fois par semaine dans un centre commercial pour leurs achats alimentaires et non alimentaires
Source : étude Carmila pour LSA
  • 47% choisissent leur centre commercial en fonction de sa facilité d’accès…
  • … et 53% considèrent raisonnable un temps de trajet pour s’y rendre compris entre 15 et moins de 30 minutes
Source : étude Carmila pour LSA
  • 1 h 15 à 1 h 30 : le temps de fréquentation moyen dans les centres commerciaux

Source : Conseil national des centres commerciaux (CNCC)

Les points clés

  • La fréquentation des centres commerciaux baisse (- 2,5% en février 2018 selon le CNCC) ainsi que le nombre de visites.
  • Les consommateurs veulent gagner du temps en préparant leurs achats en amont et, une fois sur place, en disposant d’outils et de services facilitant leur expérience.
  • L’omnicanalité de l’offre et les supports numériques connectés sont devenus incontournables.
  • Un Français sur deux considère le centre commercial comme un lieu de sortie lié aux loisirs (3e Retailscope - Hammerson/Odoxa).

Les centres commerciaux sont confrontés à un curieux paradoxe ! Ils doivent trouver des solutions pour faire gagner du temps à leurs clients, ou tout du moins éliminer les points de friction qui leur en font perdre, et s’assurer, qu’une fois sur place, ceux-ci en consacreront davantage pour consommer afin de voir progresser les ventes des enseignes qu’ils abritent. Sacré défi, d’autant que de plus en plus de consommateurs se détournent des centres commer­ciaux, limitant leur nombre et leur temps de visite, même s’ils restent malgré tout la destination shopping préférée des Français.

Sans être la seule la question à régler, l’accessibilité aux centres commerciaux demeure l’enjeu prioritaire. Un exemple parmi tant d’autres. Le deuxième samedi des soldes d’hiver, les clients d’Euralille ont connu un véritable calvaire. En effet, alors que le centre commercial accueillait 80 000 visiteurs ce jour-là, d’énormes bouchons, en fin d’après-midi, ont complètement saturé les sorties de son parking, bloquant des centaines de clients automobilistes, parfois pendant deux heures.

Unibail-Rodamco, qui n’a pas souhaité répondre à LSA, a indiqué que cette situation exceptionnelle était en grande partie due à la concomitance dans le même quartier de trois événements majeurs : deux concerts à l’Aéronef et au Zénith et un spectacle au Casino de Lille. « à la suite d’une réunion de crise, il a été décidé de croiser les agendas avec les responsables de toutes les structures culturelles d’Euralille afin de définir ensemble un calendrier prévisionnel des samedis les plus chargés pour éviter que cela ne se reproduise », pouvait-on lire dans La Voix du Nord.

« L’accès et le stationnement restent les principaux points de friction à lever, les premiers critères plébiscités ou vivement critiqués par les clients, confirme Mathieu Mollière, directeur marketing et innovation chez Frey. Avant de poursuivre : « Nous investissons beaucoup pour améliorer les procédures dans ce domaine depuis la création de Supergreen à Terville en 2015. »

Guidage à la place de parking ou au magasin

Frey y propose une solution de guidage à la place de parking active dès l’entrée sur le site grâce à des totems digitaux qui indiquent, au fur et à mesure que les clients s’approchent, les poches et sous-poches de stationnements libres avec une géolocalisation de plus en plus fine. « Une solution qui limite les bouchons et permet aussi d’atteindre un taux de remplissage proche de 100%, soit 10 points de mieux qu’aux périodes de grande affluence », poursuit Mathieu Mollière. Frey l’a adoptée dans son dernier centre ouvert en octobre à Amiens, Shopping Promenade Cœur Picardie, et annonce sa duplication systématique dans chaque création de centre (quatre annoncées entre 2019 et 2021, à Arles, Claye-Souilly, Strasbourg et Montpellier).

Simplifier le parcours client concerne également le cheminement à l’intérieur même du centre commercial avec des solutions permettant de mieux l’orienter et de le fluidifier. La plupart des centres ont ainsi mis en place des directories digitaux dans leurs mails. « Nous avons commencé à les déployer dès 2014 et, à ce jour, cinq de nos plus gros centres en sont dotés (Qwartz, Cap 3000, Espace Gramont, L’avenue 83 et Okabé). On constate que 10% des visiteurs les consultent sur place, ce qui prouve qu’ils répondent à un réel besoin », précise Altarea Commerce.

Temps subi ou moment d’agrément

L’objectif est aussi d’offrir des solutions pour préparer la visite en amont. Ainsi, Klépierre teste, depuis la fin de l’année 2017 à Val d’Europe, une nouvelle fonctionnalité sur son appli dédiée, proposant une cartographie interactive et personnalisée de ses différents magasins. « Elle permet au client de préparer son parcours en fonction de ses préférences de marques ou d’enseignes à condition, évidemment, qu’il les ait préalablement renseignées. Une fois sur place, la cartographie le guide en lui indiquant le chemin optimal à suivre pour se rendre dans les magasins de son choix », précise élise Masurel, directrice marketing de Klépierre. Face au succès remporté par ce test, la foncière va le dupliquer, d’ici à fin 2018, dans l’ensemble de ses 120 centres en France comme à l’étranger.

La question du temps que l’on consacre aux courses doit s’analyser en fonction du ressenti éventuellement désagréable des clients. « La perte de temps est toujours liée à un désagrément, mais cette notion disparaît quand on s’amuse ou prend plaisir à faire quelque chose ! Tout l’enjeu réside donc dans les solutions mises en œuvre pour que le temps consacré aux déplacements et aux achats soit perçu comme un moment agréa­ ble que l’on aura, alors, plus de chance de vouloir renouveler », rappelle Christophe Sirot, directeur général de Codic.

Pour réussir dans ce domaine, il conviendrait, selon lui, de stopper la course au gigantisme et de revenir à des équipements plus équilibrés en taille, ce qui permettrait déjà aux clients de limiter le temps de déplacement in situ. Comme l’illustre son dernier programme B’Est, livré en avril à Farébersviller et compre­nant un hyper Auchan de seulement 8 000 m2, une galerie marchande de 15 000 m2, 10 000 m2 de moyennes surfaces auxquels s’ajoutent 16 000 m2 du pôle loisirs, B’Fun.

Diversité de l’offre, qualité des loisirs et espaces verts

« Très complète par ses équipements de commerces, de services et de loisirs, cette opération s’implante sur un terrain de 30 hectares, dont 18 sont réservés aux espaces verts, dans une zone périurbaine de 600 000 habitants qui en était totalement dépourvue. On additionne de la diversité d’offre, une architecture et un cadre de qualité en répondant à un réel besoin pour des visiteurs qui ne viennent plus uniquement pour consommer mais également pour se divertir et passer de bons moments », poursuit-il.

Même si l’expérience exceptionnelle des bouchons risque de laisser momentanément de mauvais souvenirs aux clients d’Euralille, ce centre entièrement remodelé en 2014-2015 a atteint les objectifs visés par cette ambitieuse rénovation ayant mobilisé 48 M € d’investissement (voir LSA n° 2 359). Sa fréquentation annuelle est ainsi passée de 12,5 à 16 millions de visiteurs fin 2017. Un succès qui s’explique par la qualité et l’ampleur des travaux entrepris mais aussi par l’implantation réussie d’enseignes leaders, notamment Primark, Uniqlo et Starbucks. Ainsi, au-delà des facilités d’accès et des services proposés de plus en plus nombreux, les clients recherchent avant tout la qualité du cadre et de l’environnement de même que la diversité de l’offre, qui restent les principaux vecteurs pour les inciter à venir consommer et… à revenir régulièrement dans ces lieux mêlant commercialité et agrément.

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