Equipmag 2014

« Je suis unique, j’achète unique », une tribune de Mike Hadjadj, VP Marketing EMEA, Aurea

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TRIBUNE D'EXPERTS « A l’heure du marketing personnalisé, les marques ont (enfin) compris qu'elles ne peuvent plus se contenter de vendre des produits standards. Permettre au client de personnaliser les articles de son choix, c’est aller au bout d’une démarche fidélisante et impliquante par excellence. D'ailleurs il suffit de pousser la porte des magasins pour constater que la personnalisation gagne du terrain y compris dans les secteurs les plus insolites... »... La tribune de Mike Hadjadj, VP Marketing EMEA, Aurea

« Après avoir clamé qu’elles sont uniques, les marques et les enseignes ont prolongé la logique : leur client lui aussi est unique. Le marketing se personnalise, il en a les moyens – Big Data, et cela répond à un besoin réel – pour nouer et entretenir une relation personnalisée avec un client, quel que soit le canal d’achat et de communication qu’il utilise. La relation commerciale elle-même se construit, en théorie, autour du client et de son comportement unique. Une remise fidélité, par exemple, est accordée en fonction de l’historique d’achat de chacun chez une enseigne ou auprès d’une marque. Les mails commerciaux adressés au client sont eux-mêmes personnalisés : y figure par exemple son nom, tandis que le contenu est censé être adapté au profil de consommation.

Je suis valorisé

Si l’on prolonge le raisonnement, la prochaine étape consiste donc à personnaliser le produit lui-même, qui reste trop souvent frappé du sceau de la standardisation. Le « mass market » s’est construit par le haut, par l’altitude et le talent des concepteurs, designers et marketeurs. Aujourd’hui, il va de plus en plus souvent se fabriquer ou, à tout le moins, se co-concevoir, par la base. C’est-à-dire par le client.

L’enjeu ne se cantonne pas au marketing. En modifiant un produit, en lui donnant un caractère unique aux yeux du consommateur, cela augmente son attrait, éventuellement son utilité, mais aussi son attachement à la marque : je suis fier que la marque ait fabriqué un produit rien que moi, donc je l’exhibe et devient un véritable ambassadeur !

A bien y regarder, cette logique de la personnalisation s’est déjà répandue dans beaucoup de sphères de la vie quotidienne. On personnalise bien l’écran d’accueil de son smartphone, produit commun par excellence, mais aussi sa sonnerie, la disposition de ses applications, etc. On peut de plus en plus composer son menu, voire son propre plat, dans la restauration rapide. Dans l’automobile, la renaissance de la Fiat 500 s’appuyait, dès 2007, sur la possibilité de personnaliser ses équipements, mais aussi le coloris et le design de la carrosserie.

Cette tendance se retrouve logiquement dans les magasins, même si cela reste beaucoup moins perçu du grand public. Allons faire un peu de shopping pour voir où la personnalisation se développe.

Je veux vivre une expérience unique

Avant même de parler du produit, faisons un focus sur un élément fondamental du commerce moderne : l’expérience client. Il est aussi possible de la personnaliser ! Quelques exemples ? Au Converse Store de Soho, à New York, le client peut choisir la musique qu’il entendra lors de sa venue en magasin. Il établit une playlist musicale sur le site web du magasin, puis la programme pour le créneau horaire et le jour précis de sa venue.

Dans le même genre, C Wonder, un spécialiste de la décoration et des accessoires, a imaginé un autre gimmick, dans les cabines d’essayage. Une tablette tactile, incrustée dans le mur, permet de sélectionner l’ambiance lumineuse de son choix (lumière tamisée, vive…), ou le style de musique que l’on souhaite écouter (R’n’B, rock…).

Dernier exemple, analysé sous l’angle de la personnalisation de l’expérience, la prise de rendez-vous avec un vendeur. Dans les Apple Store, on peut demander à rencontrer un vendeur, dédié à son besoin, dans le créneau de son choix.

Un produit à mon nom, à mon image…

Intéressons-nous maintenant au produit en lui-même. Premier arrêt de notre « shopping experience », le Converse Store de Soho, à New York. La marque emblème des jeunes américains propose de personnaliser sa paire de baskets à partir d’une vingtaine de modèles de base. Graphisme, photos personnelles, message écrit, choix des lacets et de leur couleur… Le choix est large. Et, surtout, le magasin joue la carte du fun dans cette expérience de customisation. Elle se fait dans un espace dédié, sur des iPads, et le modèle définitif est réalisé entre quelques heures et une journée, dans le magasin-même, où l’on voit les employés travailler « en direct ». Une théâtralisation réussie du service, et appuyée par une communication « in store », avec des messages courts, incitatifs, clairs : « customize it », « create your own »…

La basket ne sera décidément plus jamais comme avant, puisque les géants Nike et New Balance surfent aussi, désormais, sur la vague de la customisation.

Dans ses flagships, la marque à la virgule relaie sur des bornes le dispositif de customisation de ses gammes « running », les NikeID, qu’elle propose déjà sur un site web. Les performances (sensation pieds nus, meilleur amorti…) et le style (couleurs, lacets…) sont à concevoir par soi-même.

On pourrait étirer la liste d’exemples à l’infini : Build a Bear propose aux enfants de fabriquer entièrement un ours en peluche, leur délivrant même un « certificat de naissance » avec date de naissance et prénom ; American Girl utilise les mêmes ressorts émotionnels en proposant aux petites filles d’avoir une poupée qui leur ressemble et qui aura la même garde-robe qu’elle et même la même coiffure !

Les magasins The Kase offrent de personnaliser sa coque de smartphone, avec la baseline « I Am Unik » ; Repetto, de son côté, lance une opération « Quelle femme n'a jamais rêvé de créer des chaussures à son image. C'est chose possible, avec L'Atelier Repetto. Et que dire de mon coup de cœur, l’artisan parisien JM Le Gazel qui crée des patines sur mesure sur souliers en cuir, ceintures, portefeuilles, …

Touche pas à MON Yop !

L’alimentaire, bien sûr, n’échappe pas au phénomène. Coca-Cola a fait le buzz l’an dernier avec son opération « Partagez un Coca avec… », en inscrivant sur les bouteilles les prénoms les plus usuels. Le géant d’Atlanta a approfondi le concept sur les canettes, en installant un appareil pour y graver le prénom de votre choix au magasin Colette de Paris.

Nutella a aussi exploité le filon un mois durant, l’an dernier, en proposant à ses fans Facebook de personnaliser l’étiquette de leur pâte à tartiner préférée, pour y faire figurer leur prénom. Un type de personnalisation déjà popularisé par Monoprix, qui incite régulièrement ses fans à imaginer leurs propres accroches sur les célèbres packagings MDD de la marque, toujours via Facebook.

Coluche aurait été heureux d’apprendre que même Omo a surfé sur le mouvement en lançant en septembre dernier un concept assez improbable de lessive personnalisée où le consommateur s’amuse à combiner en ligne un certain nombre de paramètres – parfum et couleur de la lessive, forme et couleur du flacon et du bouchon, étiquette, inscriptions – et reçoit quelques jours plus tard sa lessive « unique », à son nom…

Chez Saint-Maclou on peut désormais « personnaliser » un tapis en laine en sélectionnant, parmi 11 dessins possibles (unis, rayures, fleurs…), son motif et sa couleur dans un registre de 145 options.

Plus insolite encore, le site « jedecoremonvolet.com » offre de « personnaliser vos volets roulants de manière unique » en  choisissant leur dimension puis en les floquant avec l’image de votre choix. Même les animaux ne sont pas oubliés. Aux Etats-Unis, Petsmart, une chaîne animalière, offre une borne pour personnaliser les médailles de son chien ou de son chat.

Dans les années qui viennent, aucun secteur ne devrait se tenir à l’écart du phénomène.

Et ce n’est que le début…

Mais nous n’avons encore rien vu car l’impression 3D arrive et se démocratise très rapidement, en offrant de concevoir le produit imaginé par le client lui-même. A partir de 4 photos 2D, Fotofig réalise une figurine 3D à votre effigie, La Poste teste dans quelques bureaux la fabrication live de coques de téléphones portables, Auchan Aéroville, propose une série d’objets (tasse miniature, bracelets…) personnalisables « imprimés » également en 3D.

Et ce n’est qu’un début. Car les consommateurs vont bientôt pouvoir imprimer à domicile les produits de certaines marques, les copier ou même créer leurs propres modèles. Nous n’imaginons pas aujourd’hui les répercussions sur toute la chaîne du commerce : de la production à la logistique en passant par le marketing ou la lutte contre la contrefaçon…  On est au tout début d’une incroyable révolution, à nous de l’orchestrer.

Votre client est unique disiez-vous ? Prouvez-le lui ! »

Par Mike Hadjadj, VP Marketing EMEA, Aurea

 

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1 commentaire

JUL92

15/07/2014 19h08 - JUL92

Oui, oui, et de nombreux autres exemples pourraient sans doute être pris, jusqu’aux romans dont vous êtes le héro, la customisation extrême des motos faites pour une seule personne, la personnalisation à la carte de la diffusion des programmes de télévision…

Mais malheureusement votre article ressemble à un inventaire naïf de découverte d'un nouveau phénomène ou à une annonce qui se veut éclairée de la détection d’une « nouvelle tendance »…qui est en fait bien connue depuis maintenant de nombreuses années. Aussi bien chez les praticiens que chez les théoriciens. Le marketing « one to one » par exemple, fut popularisé dans les années 1990 par l’ouvrage de Don Peppers et Martha Rogers. Il est au cœur de nombreux business model des start up de la nouvelle économie depuis longtemps.

Si l’on veut prendre un peu de recul théorique, il faut relire par exemple les travaux de l’école de la régulation des années 70 (Boyer / Mistral / Aglietta en France) : le toyotisme a succédé au fordisme en remplaçant notamment le modèle de la consommation de masse associé à la hausse des revenus salariaux et à la standardisation (Ford T) par un modèle de zéro stock / just in time associé à la hausse de la productivité du travail et à une personnalisation toujours plus poussée du produit pour s’adapter aux demandes variées. Le marketing one to one en est une des suites naturelles. C’est aussi un moyen de lutter contre la concurrence par les prix en empêchant une de ses conditions de base dans la théorie néo-classique : l’homogénéité des produits, qui permet leur comparaison.

Mais ce modèle, comme toute forme de régulation historiquement datée, n’a-t-il pas des limites ou ne recèle t il pas des contradictions qui pourraient nous faire réfléchir à l’étape suivante et à ce qu’il implique, si c’est un phénomène d’ampleur, comme transformation de notre modèle économique ? Par exemple, dans quelle mesure le marketing one to one étendu à la nature même des produits va-t-il à l’encontre du modèle publicitaire sur lequel repose largement notre modèle de consommation, mis en avant de manière critique par John Kenneth Galbraith à la fin des années 1960 par la notion de « filière inversée ». Cette notion désigne une situation de concurrence imparfaite dans le cadre de laquelle, c’est l’entreprise qui influence le consommateur pour qu’il achète ce qu’elle produit. Ce qui peut faire l’objet de critiques au nom de l’intérêt réel des consommateurs et de l’oubli de leurs « vrais besoins ». Est-ce que le marketing one to one étendu aux produits est une forme nouvelle qui va permettre de dépasser le modèle publicitaire (car le produit est défini par le consommateur lui-même) et ce modèle est il dans ce cas préférable et stable ? Est ce en fait une nouvelle manière de tromper le consommateur en feignant d’être au plus proche de ses besoins pour lui imposer un produit pré-défini à 99% (vision politique critique) ou de relancer une nouvelle forme de croissance économique (vision économique positive) ? Qu’en est il du concept d’économie d’échelle au cœur de la croissance économique si la personnalisation représente une part croissante et substantielle des produits ? Les technologies comme l’impression 3D ne vont pas elles pas remettre encore plus en cause notre modèle de production industriel, fut il toyotiste, en délocalisant la production chez le consommateur, et quelles conséquences cela peut il avoir pour l’économie dans son ensemble ?

Il serait donc également intéressant pour répondre à ces questions de se demander s’il s’agit juste d’une tendance de surface ou d’une tendance profonde : au-delà de la multiplicité des exemples faciles à trouver, quelle part de produits cela représente t il réellement aujourd’hui dans l’ensemble de l’économie et, pour les produits hyper-personnalisés eux-mêmes, quelle part cela représente t il au sein de leur propre processus de production ? Vous prenez l’exemple de la personnalisation des écrans de smartphones ou de la prise de rendez vous chez Apple. Mais en pointant là la personnalisation, ne passez vous pas en fait à côté de l’essentiel : 99,99% de ce qui fait un smartphone est totalement standardisé, et, loin de voir éclore une plus grande diversité de l’offre, ce qui est au contraire frappant est la concentration croissante du marché des smartphones autour des marques Apple et Samsung ! Il n’y a qu’à voir la file d’attente à 3H du matin à l’Apple Store de New York lors de la sortie d’un nouvel appareil pour être frappé par le retour d’une massification des usages, le marketing de la rareté organisée associée à l’obsolescence programmée pour tous (la ringardisation de l’iPhone 4 par le 5) étant ici bien plus significatif que celui de la personnalisation et de l’adaptation aux désirs et besoins de chacun…n’est ce pas là la plutôt la tendance de fond à analyser, ou au moins à confronter à celle que vous mettez en avant ?

Votre article tombe donc dans la facilité de la liste ou du propos de salon, en pointant avec retard un phénomène déjà ancien. Il manque cruellement du moindre recul théorique nécessaire pour poser les bonnes questions au sujet de cette tendance, et pour la relativiser par rapport à d’autres tendances, en les mettant en perspective dans un environnement économique plus global (production, concurrence, nouvelles technologies, rapports sociaux, nouvelle culture numérique associé aux réseaux sociaux, mondialisation de la production et des échanges…). Ce qui est indispensable pour toute compréhension ou analyse sérieuse, aussi bien pour les professionnels, que pour les citoyens, les chercheurs, les journalistes ou les étudiants auxquels vous auriez pu vous adresser.

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