Ce que veulent les consommateurs : Je veux faire plus que du shopping

Ces temples de la consommation repensent leurs lieux de shopping et y incluent de plus en plus d’expériences nouvelles, pour contrer la montée du commerce en ligne et attirer des clients. Revue de détail des stratégies en place pour renouveler sans cesse ces visites.

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Aeroville.JPG© © Unibail-Rodamco
Chiffres :
  • 56% des consommateurs veulent bénéficier d’offres personnalisées
Source : Carmila pour LS
  • 16% des sondés aimeraient avoir un cinéma dans leur centre
Source : Carmila pour LSA
  • 14% veulent bénéficier d’infrastructures sportives et de loisirs
Source : Carmila pour LSA
  • 64% des 1 000 personnes interviewées affirment qu’une opération marketing les inciterait à
acheter davantage
Source : étude Imediacenter et LSA - octobre 2017

Les points clés

Pourquoi développer ces nouveautés…

  • La baisse structurelle de la fréquentation des malls force à l’innovation.
  • Il faut répliquer au phénomène grandissant des courses en ligne.
  • Il faut donner envie de venir et de rester dans ces centres.

… Et comment ?

  • Miser sur des activités physiques comme la restauration.
  • Attirer de nouveaux publics avec des services inédits et adaptés à la zone d’implantation.
  • Développer les activités dites de loisirs et des scénarios non marchands.

Déguster un café en terrasse, accompagné d’une douceur italienne et d’un fond musical apaisant. Travailler dans un espace de coworking. Flâner en regardant le port et la Méditerranée. Assister à un ballet… ou à un défilé de mode. Admirer les œuvres d’Yves Klein. Découvrir la diversité aquatique grâce à des experts, des expos et des reproductions en 3D. Prendre un cours de yoga ou de bricolage. Se faire masser et plonger dans une piscine à balles ! Aurait-on imaginé, il y a encore quelques années, effectuer toutes ces activités au sein d’un centre commercial ?

Loin d’être une utopie, ces animations témoignent d’une volonté commune à toutes les foncières : développer l’aspect expérientiel de leur structure. « 70% de nos clients assurent qu’ils viennent dans nos centres pas seulement pour faire du shopping, ils s’attendent à un lieu animé », confirme Nelly Païs-Pereira, directrice marketing de la plus grosse foncière de l’Hexagone, Unibail-Rodamco, en s’appuyant sur l’Observatoire du shopping réalisé avec Ipsos. La finalité est aussi, bien sûr, d’enrayer la baisse inexorable de la fréquentation des centres commerciaux : celle-ci a encore diminué de 1,8% en 2017 en France, s’ajoutant aux - 1,4% de 2016 (source : Conseil national des centres commerciaux, CNCC). Le trafic aurait ainsi baissé de plus de 40 % depuis 2011 à mètres carrés comparables, sans compter les ouvertures et les extensions (accroissement du parc de 1 % par an en moyenne). Les Français ne boudent pas pour autant le shopping, mais trouvent d’autres solutions pour remplir leurs armoires. Pas anodin de voir qu’en 2017 les pure players sont l’un des plus gros circuits contributeurs à la croissance (+ 6%) dans le total des dépenses des ménages (source : Iri 360°).

La réponse de ces temples de la consommation est donc de proposer plus de services (voir page 48) mais aussi plus d’expériences. D’autant que les Français le réclament : plus de la moitié des 1 000 sondés (étude/ Imediacenter et LSA, octobre 2017) se dit en effet prête à changer de point de vente à l’annonce d’un événement dans un centre commercial pour pouvoir en profiter, la plupart (64%) affirment qu’une opération marketing les inciterait davantage à acheter. Du côté des professionnels, la réponse reste encore inégale : 48 % assurent proposer autant d’animations, 31 % en revanche en montent davantage, et 21 % en réalisent moins. Mais comment organiser ce virage ? Chez Hammerson, le recrutement de data scientists a gonflé au détriment de profils provenant d’écoles de commerce. Ces armées de scientifiques évaluent, en amont, le type de surfaces à développer.

Les restaurants, offre « non dématérialisable » par excellence

Après de nombreux voyages d’étude à l’étranger, la foncière a décidé de se recentrer sur la partie « food and beverages » (alimentation et boissons). « En Asie, elle représente 20 % et parfois 30 % des malls alors qu’en France, c’est à peine 8 %. Or, la restauration est une locomotive en termes de chiffre d’affaires. à Cergy 3 Fontaines (95), l’extension de 30 000 m2 prévue pour 2021 consacrera ainsi 3 500  m2 à la restauration », note Bastien Léal, directeur marketing de la foncière. Qui vante les avantages de ces espaces « d’offres non dématérialisables » : « La restauration allonge le temps de passage dans les centres, c’est pourquoi Les Terrasses du Port à Marseille, par exemple, font une large place à ces établis­sements », complète le responsable. Unibail-Rodamco a lui aussi boosté cette offre avec son concept de « dining experience » (lire ci-contre). Ici, les restaurants sont rassemblés dans un pôle réfléchi en amont pour regrouper les installations nécessaires dès la coque (arrivée en eau, aération, chambres froides…). En plus d’allonger le temps passé dans ces structures, ces établis­sements constituent également un motif de visite à part entière, et participent donc à enrayer la baisse de fréquentation.

De plus en plus de scénarios non marchands

« Dès la conception de nos centres, nous proposons différentes typologies d’espaces », étaye éléonore Villanueva, directrice marketing et communication d’Apsys (Beaugrenelle, Vill’Up…), qui égrène : « Les pauses rapides, le travail, le repos sont des temps que nous incluons dans nos centres. Nous concevons de plus en plus de scénarios de visites pas forcément marchands. »

Preuve en est avec sa dernière réalisation, Muse, située à Metz (57). Une bibliothèque regroupant des contenus physiques et digitaux permet aux visiteurs de se détendre, tout en consultant des fiches sur les œuvres d’art réalisées spécialement pour le centre, inauguré le 22 novembre dernier. Un endroit pensé pour diver­sifier les publics présents dans ce lieu d’achat. « Nous sommes près d’une gare et nous pouvons attirer les actifs pendulaires. Notre proximité avec l’antenne du centre Pompidou de Metz permet aussi de créer des passerelles avec Muse et d’attirer un public pas habitué à venir dans les centres commerciaux », explique la responsable.

Jongler avec des loisirs durables et éphémères

Pour attirer des visiteurs toujours plus nombreux et variés, l’offre de loisirs est un axe important, privilégié par les malls. Et, en la matière, l’imagination est – presque – sans limite. Il y a d’abord les infrastructures fixes : cinéma, mur d’escalade, salle de spectacle, etc. Le premier attire, selon sa zone d’implantation, entre 800 000 et un million de personnes, le deuxième draine quelque 100 000 aventuriers, selon le cabinet Jones Lang Lasalle.

De l’autre côté de l’Atlantique, les promoteurs américains, qui se sont d’abord tournés vers la restauration, ont investi dans le divertissement. à Sacra­mento (Californie), le centre commer­cial accueille ainsi l’équipe locale de basket. à Layton (Utah), un aquarium a pris la place d’un magasin de sport. Dans ce domaine, le projet le plus abouti, s’il sort de terre, sera incontestablement EuropaCity (lire ci-dessous). Ce chantier francilien pharaonique compren­drait notamment une ferme urbaine, un parc d’attractions, mais aussi un parc aquatique et même… une piste de ski ! Outre ces installations, les événements ponctuels aident à renouveler rapidement les expériences, et donc les visites. Chez Klépierre, des animations comme la Bubble Party de Val d’Europe (77), le kid challenge de Rives d’Arcins (33) ou encore les coloriages géants à Créteil Soleil (94) dans le cadre de la campagne Let’s Play animent la vie des centres. Ce dernier dispositif aurait ainsi permis, selon la porte-parole de la foncière, une progression du trafic de près de 15%.

Un catalogue annuel de création d’événements

« Chaque année, nous créons chez Unibail-Rodamco une collection d’événements au sein de l’équipe marketing, indique sa directrice Nelly Païs-Pereira. Chaque fois, nous avons un axe thématique pour savoir si notre objectif est de surprendre, d’instruire, d’être ludique… Les manifestations sont ensuite déclinées en local et adaptées selon les centres. Nous déployons aussi des temps forts avec des partenaires, comme, en 2018, le Cirque du Soleil et la comédie musicale Grease.» Un moyen efficace de renouveler et de réinventer les visites dans les centres commerciaux. 

 

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Article extrait
du magazine N° 2509

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