Jean-Charles Naouri, distributeur de précision

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Formats commerciaux, immobilier, marques propres... Il a su adapter Casino aux évolutions du marché. Sans exclure les coups d'éclat, comme redresser la branche discount en neuf mois.

Jean-Charles Naouri
Jean-Charles Naouri© DR

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D'autres se sont targués d'avoir le quart d'heure d'avance, lui a eu raison au bon moment. Depuis cinq ans qu'il a repris directement les affaires de Casino en main, Jean-Charles Naouri n'a pas traversé que des exercices faciles, mais 2008 est incontestablement son année. On retient évidemment son fait d'armes le plus spectaculaire : il ne lui a pas fallu neuf mois pour sauver Franprix-Leader Price du naufrage et remettre la branche discount sur la voie du succès. Preuve que le surdoué de la finance sait aussi avoir l'intelligence du management - mais pourquoi donc les dirigeants de Carrefour ont-ils laissé partir Jean-Michel Duhamel ? - et même un bon sens commerçant, dont il n'avait pas fait étalage jusque-là. Relance commerciale, refonte des assortiments, révision tarifaire, nouvelle gamme premier prix, communication... Des recettes simples, en somme, énoncées sans triomphalisme.

 

Des choix inspirés

Pendant que les doutes assaillent la grande distribution alimentaire de toutes parts, Jean-Charles Naouri a su également adapter, moitié contraint moitié visionnaire, le périmètre de Casino à un contexte économique passablement chamboulé. International, mais pas trop, pour ne pas disperser ses efforts et les réserver à des marchés à forte croissance. Multiformat, mais en dosant au plus juste les réseaux, pour développer un « commerce de précision », et voilà que même les hypers, décidément plus à l'aise dans leurs 5 000 m² alimentaires, retrouvent grâce aux yeux des consommateurs.

Au point d'inspirer certains concurrents. Qui s'aperçoivent un peu tard que, pour optimiser la relation clients, Dunnhumby, l'éminence grise de Tesco avant de devenir celle de Casino, disposait des meilleures cartes. Qui s'énervent à regarder la montée en puissance de Cdiscount, pendant qu'eux-mêmes se cherchent toujours un destin non alimentaire. Ou qui enragent en regardant fondre la valeur de leurs murs, pendant que le président Naouri savoure encore le succès de sa filiale immobilière Mercialys.

Encore dans l'air du temps, le plébiscite autour de la marque. Au moment où les consommateurs se détournent des marques nationales, c'est le groupe stéphanois qui en tire le plus largement profit : dans les chariots de ses clients, un produit sur deux porte la marque Casino. Enfin, et ce n'est pas le moindre de ses mérites, Jean-Charles Naouri n'a pas hésité à prendre des risques en matière de développement durable : se lancer dans l'étiquetage carbone n'était pas la voie la plus facile pour s'y engager. Un pari salué, le 3 décembre, par la secrétaire d'État à l'Écologie et dont Casino saura, on peut lui faire confiance, tirer les bénéfices en temps voulu.

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Article extrait
du magazine N° 2070

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