Jean-Philippe André, président du directoire Haribo Ricqlès Zan : «Une des clés du succès, rester raisonnable»

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Le patron pour la France du confiseur allemand revient sur la bonne santé de l'entreprise qui, durant ses cinq premières années de présidence, est devenue numéro un de la confiserie enfant dans l'Hexagone, ravissant la place à son grand rival Cadbury.

Haribo France devrait voir ses ventes progresser de l'ordre de 5 % en triple net, pour atteindre un chiffre d'affaires de 175 millions d'euros. »JEAN-PHILIPPE ANDRÉ, président du directoire Haribo Ricqlès Zan
Haribo France devrait voir ses ventes progresser de l'ordre de 5 % en triple net, pour atteindre un chiffre d'affaires de 175 millions d'euros. »JEAN-PHILIPPE ANDRÉ, président du directoire Haribo Ricqlès Zan© DR

LSA - Dans les marchés alimentaires chahutés, la confiserie résiste. Est-ce le cas pour Haribo France ?

Jean-Philippe André - Au niveau macroéconomique, il faut croiser les doigts, car la confiserie est un secteur qui est positif en volume et en valeur, et dans lequel les marques nationales progressent mieux que les MDD, avec une valorisation du mix. Globalement, le marché de la confiserie a comme caractéristique, à l'acte d'achat, un prix assez faible. Un sachet à 1 € ou 1,30 € ne représente pas quelque chose de très impliquant et cela n'affecte pas l'équilibre du budget familial. Dans ce cadre, Haribo se porte bien. Nous continuons à progresser en chiffre d'affaires et en part de marché. En grandes surfaces, où nous effectuons 80% de nos ventes, nous allons faire une bonne année. Au global, tous circuits confondus, Haribo France devrait voir ses ventes progresser de l'ordre de 5% en triple net, pour atteindre un chiffre d'affaires de 175 millions d'euros, contre 167 millions en 2010.

 

Quelle est votre stratégie ? Passe-t-elle par la relance et la réactivation progressive de tout votre portefeuille ?

J.-P. A. - Cela fait cinq ans que je suis à la tête de Haribo France et, chaque année, nous avons revisité les fondamentaux de notre mix. En 2007, c'était la promotion, à travers les 40 ans de la marque. L'année suivante, nous avons retravaillé l'ensemble des packagings des sachets et des boîtes. En 2009, nous avons investi massivement sur l'anniversaire de Tagada. En 2010, l'heure était au lancement de Tagada Pink (déclinaison rose de la célèbre fraise) et des acidulés.

Cette année, pour la première fois, nous avons réalisé une publicité sur Dragibus. C'est un parti pris et un sacré changement, puisqu'aujourd'hui nous parlons des produits, alors qu'auparavant nous ne communiquions que sur la marque Haribo. En France, depuis cinq ans, notre chiffre d'affaires a progressé de 30%, et même un peu plus si l'on ne prend en compte que le circuit GMS.

 

LSA - Quelle est la voie empruntée pour vos innovations ?

J.-P. A. - Nous disposons de belles pépites depuis longtemps, et il faut essayer de faire des propositions sous des formes différentes. C'est par exemple le cas avec Tagada Pink. En 2010, la communication a repris sur Chamallow, avec en parallèle le relancement de Chamallow Tagada. Nous avons croisé ces deux joyaux. Nous travaillons des piliers, avec des variantes qui permettent au consommateur d'avoir un vrai plus gustatif.

Depuis plusieurs années, le segment acidulé fonctionne très bien, et 2012 y sera consacrée avec Croco Pik et Schtroumph Pik, des versions piquantes et acidulées du crocodile Hari et du bonbon Schtroumpf. L'innovation, c'est aussi savoir remettre au goût du jour des marques connues, sous un écrin différent.

Bien sur, il y aussi des échecs. Il y a quatre ans, le bonbon tricouche, Tri-bü, offrait trois textures et trois goûts différents. C'était un exploit du point de vue du process. Mais il n'a tenu que huit mois en magasins... Notre état d'esprit est simple. Si pour six ou sept lancements il n'en reste au final que cinq en rayons, il faut foncer.

 

LSA - Vous avez une écoute toute particulière du public...

J.-P. A. - Effectivement. Dragibus compte 850 000 amis sur Facebook, et un groupe a demandé une nouvelle couleur pour ce bonbon. Nous venons donc d'introduire un Dragibus bleu, une couleur qui n'avait jamais été produite, avec un nouvel arôme. C'est un test de trois mois, que nous allons gérer comme une animation de gamme. L'occasion de voir si le lien entre le réseau social et les rotations en magasins existe.

Dans un autre domaine, nous avons volontairement lancé, en début d'année, une boîte sans réglisse. Et ça marche bien. Car parmi les variétés des boîtes historiques, Tirlibibi, les jeunes sont beaucoup moins amateurs de celles en réglisse.

 

LSA - Pour gagner des parts de marché, il faut être actif en promotion et en communication. Où en êtes-vous en la matière ?

J.-P. A.- Nous avons augmenté le taux de promotions depuis plusieurs années. Le niveau d'investissement en communication est, lui, resté stable en pourcentage, ce qui représente tout de même quelques centaines de milliers d'euros en plus, sur la table, tous les ans. Et il y a aussi de forts investissements industriels. Car, pour réaliser un 175 millions d'euros de chiffre d'affaires, le nombre d'actes d'achat est considérable, sachant qu'un paquet de Tagada coûte entre 1 € et 1,10 €, par exemple. Nous, nous raisonnons au centime d'euro. On ne vend pas du champagne à 35 € la bouteille.

 

LSA - Comment envisagez-vous l'avenir ?

J.-P. A. - Notre capacité à innover est largement supérieure à ce que nous proposons. Mais il faut que les nouveautés que nous apportons soient à la fois de vraies innovations pour le consommateur et une source de business pour nous et pour le distributeur.

Une des clés du succès, c'est qu'il faut rester raisonnable. Ce sont des produits à manier avec des pincettes, au niveau de l'accessibilité des prix. Il existe beaucoup de produits qui ne sont pas indispensables, et nous en faisons partie. Mais nous proposons un ratio de satisfaction prix/plaisir incroyable et unique !

HARIBO CREUSE L'ÉCART AVEC CADBURY

Haribo accroît son avance dans la confiserie pour enfant, devant Cadbury (Kraft), avec, à quelques points près, une inversion des parts de marché en cinq ans. Les marques nationales ne lésinent pas sur les efforts, comme en témoigne le recul (et la faible part de marché) des MDD.

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Article extrait
du magazine N° 2207

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