Marchés

Jean-Pierre Barjon, président-directeur général de Lorina « 2012 sera l’année de la confirmation de la performance de Lorina »

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INTERVIEWINTERVIEW La seule marque nationale de limonade est maintenant positionnée sur le créneau des softs pour adultes. Cela lui réussit : ses ventes se sont envolées de 19% en valeur en février 2012.

LSA - Comment se porte votre marque ?

Jean-Pierre Barjon - 2012 commence de façon très étonnante. Janvier a été morose alors que février a démarré en fanfare. Sur ce mois, les ventes de notre marque ont bondi de 19% en valeur et de 14% en volume tandis que le marché total des soft-drinks enregistrait une hausse des ventes de 3,5% en valeur et une baisse des volumes de 2%. En 2011, Lorina et ses déclinaisons ont soutenu la catégorie de la limonade en générant 60% de la croissance alors que notre part de marché est de plus de 30%.

 

LSA - Comment expliquez-vous ces performances ?

J.-P. B. - La limonade est un produit simple, transparent, véhiculant une image de naturel. C'est à la fois un soft et un anti-soft dans la tête de nos consommateurs. Et notre positionnement est particulier. Lorina est une marque premium de soft-drinks pour adultes. Notre client type est un CSP +, plutôt une femme pour nos boissons aux fruits vendues au rayon snacking et plutôt un senior pour nos bouteilles en verre dotées d'un bouchon mécanique. Nous ne sommes absolument pas en concurrence avec des marques de soft transparent comme Sprite ou Seven Up.

 

LSA - Vous êtes quasiment la seule marque nationale de limonade. Cela vous satisfait-il ou aimeriez-vous un peu plus de concurrence ?

J.-P. B. - Lorina n'a pas de concurrent direct. Le marché de la limonade est largement dominé par les MDD. Depuis 1996, date à laquelle j'ai repris Lorina, notre travail consiste à développer et à valoriser cette marque née en 1895. Elle est vendue beaucoup plus chère que les limonades de distributeurs et ne cible pas les mêmes consommateurs que d'autres softs gazeux transparents comme Sprite ou Seven Up. Le pari semblait impossible voici seize ans ; nous sommes en passe de transformer l'essai. Nous avons encore beaucoup à faire pour améliorer notre diffusion et notre visibilité. Nous y travaillons et pensons que 2012 sera l'année de confirmation de la performance de nos produits.

 

LSA - Comment innovez-vous ?

J.-P. B. - Nous le faisons de deux façons. Nous avons lancé notre limonade dans une bouteille PET Cristal, le haut de gamme du PET. Cette bouteille est aussi jolie que notre bouteille en verre, tout en étant plus pratique et plus légère. Nous avons suivi le marché des softs en proposant une limonade light que nous n'appelons pas light mais zéro. Ce que nous ne regrettons pas, car le light souffre d'une image un peu négative. Lorina Zéro, dont nous avons revu la recette, enregistre des performances incroyables, notamment en milieu urbain. En 2011, nous avons aussi lancé au rayon vente à emporter des boissons aux fruits gazeuses en bouteilles de 42 cl en PET Cristal. Nous les avons d'abord commercialisées aux États-Unis, car, là-bas, la culture de la limonade traditionnelle, transparente n'existe pas. Il fallait de la couleur. Notre premier succès outre-Atlantique a été notre Pink Limonade. Suivi par nos boissons rouges, à l'orange sanguine, à la grenade, ou jaunes, au citron de Sicile. Notre dernier-né est un framboise-litchi, très raffiné.

 

LSA - Justement, Lorina s'exporte-t-elle bien ?

J.-P. B. - Plus de la moitié de nos volumes sont vendus à l'export, principalement aux États-Unis. Lorina est référencée chez sept des dix plus grands distributeurs mondiaux. Elle est présente dans quarante pays. À l'étranger, la marque véhicule l'image des produits français gourmets.

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