Jérémy Hodara, Africa Internet Group : "Le retail traditionnel n’arrivera jamais à suivre la hausse de la demande" [Interview]

A la tête d'une galaxie de sites marchands, Africa Internet Group vient de boucler une levée de fonds de 300 millions d'euros et entend bien accélérer sa présence dans les 26 pays d'Afrique où il opère. Lancé grâce aux fonds de l'incubateur allemand Rocket Internet, AIG a généré 288 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an passé, en croissance de plus de 200%. Jérémy Hodara, co-CEO de l'entreprise, revient sur les défis auxquels AIG est confrontée, et dévoile ses ambitions.

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Jérémy Hodara, Africa Internet Group :
Jérémy Hodara, co-CEO d'Africa Internet Group

Quelle est la physionomie d’Africa Internet Group ?

Jérémy Hodara : Nous sommes le plus grand groupe Internet d’Afrique. Née il y a quatre ans et demi, Africa Internet Group (AIG) est un éco-système d’applications et de sites web qui a vocation à répondre à tous les moments de la vie en Afrique. Nous opérons dans 26 pays d’Afrique à travers une centaine de sociétés, reposant sur plusieurs modèles. De la place de marché comme Jumia qui est numéro un du e-commerce au Nigeria, et le site le plus visité après Google, Facebook, Twitter et Youtube. En passant par Kaymu, qui référence plutôt des petites boutiques et des échoppes de marché – 150 000 au total –, des sites de petites annonces comme Lamudi, Carmudi et Everjobs, jusqu’au développement de notre propre entreprise logistique, AIGX, qui nous permet de stocker et de livrer dans tous les pays d’Afrique.

L’e-commerce a-t-il vraiment ses chances face au retail traditionnel sur le continent africain?

J.H : Evidemment, car tout le monde a besoin d’acheter sur Internet, et dans de nombreux pays du continent, il y a peu voir pas d’acteurs présents sur les grandes verticales. Aussi, il n’y avait pas réellement d’alternatives dans le monde physique. Par exemple, à Lagos, plus grande ville du Nigéria, il y a deux malls (centre commerciaux, ndlr) pour une agglomération qui compte plus de 20 millions d’habitants. Même s’il existe des plans de développement du retail traditionnel, il n’arrivera jamais à suivre la hausse de la demande notamment en raison des difficultés à sécuriser des terrains, à construire, et créer des infrastructures routières adaptées, etc. Il y aura évidemment plus de malls à l’avenir, mais avant qu’ils ne parviennent à répondre pleinement à la demande, il pourra se passer plusieurs années. Et in fine, il y aura quand même de la place pour l’e-commerce. Prenons les Etats-Unis où il existe pléthores de centres commerciaux et une offre très dense dans le physique, cela n’empêche pas certaines enseignes de réaliser jusqu’à 20% des ventes par le digital. Alors dans un pays ou l’offre de la distribution physique est peu développée, on peut raisonnablement penser que l’e-commerce représente rapidement jusqu’à 30% à 40% des ventes.

Comment choisissez-vous les pays d’implantation ?

J.H : Tout d’abord, nous partons du principe que les besoins des individus sont les mêmes partout : tout le monde veut du choix, des bons prix, et une bonne expérience d’achat. Ce qui varie, ce sont les goûts pour les marques par exemple et les défis opérationnels - gagner la confiance -. Pour bien appréhender ces différences, il n’y a qu’un seul moyen : être physiquement présent dans le pays. Il n’est pas possible de les intellectualiser. Par ailleurs, à chaque fois nous nous demandons où se trouvent les opportunités de marché à travers un indicateur basique : le nombre d’internautes par pays. Sur ce point, en valeur absolue, l’Egypte, le Maroc, le Nigeria et l’Afrique du sud sont en tête. Ensuite, nous analysons la concurrence. Par exemple, l’Afrique du sud est un territoire très concurrentiel, alors que le pays qui n’est pas si énorme en terme de potentiel de marché. C’est la raison pour laquelle nous n’avons lancé qu’un site : Zando, spécialisé dans la mode. Notre autre portail, Jumia, aurait été en concurrence frontale avec trois autres marchands, et être le quatrième n’était pas une option. Mais dès lors que nous sommes présents sur des marchés clés, nous déclinons les sites dans d’autres pays car nous maitrisons mieux notre activité.

De quelle manière sont gérées les différentes plateformes ?

J.H : Tous nos sites sont gérés localement. Bien souvent ils disposent de leurs propres entrepôts et de leurs stocks dédiés, mais aussi d’équipes commerciales, etc. Nous avons près de 5 000 collaborateurs et il y a des CEO dans chaque pays. Dans nos locaux parisiens, ce sont des fonctions très précises comme le marketing online pour de l’optimisation de campagnes par exemple, mais aussi les métiers de la big data, de la Business Intelligence, ou encore du SEO.

Le recrutement est-il problématique sur le continent africain ?

J.H : Le recrutement est le nerf de la guerre. Constituer les équipes n’a pas été sans difficultés. Il fallait recruter les bonnes personnes, c’est-à-dire construire des équipes de leaders, qui ont envie de se battre tous les jours dans des pays qui a priori sont pas tous les jours faciles. Mais aussi faire monter en compétence des individus intégrés en junior, et qui pour certains, sont aujourd’hui patrons de site. Nous avons des salariés provenant d’horizons très différents, comme une américano-iranienne qui dirige une plateforme au Kenya, une nigériane ex-Accenture au Nigeria, ou encore une ghanéenne qui s’occupe de nos petites annonces au Nigeria. Nous appliquons le principe de la méritocratie.

Rocket Internet est votre investisseur historique. Quel est son rôle au sein d’Africa Internet Group ?

J.H : Rocket Internet nous apporte deux choses très importantes. Tout d’abord, des benchmarks sur à peu près tout. Rocket Internet possède pléthore d’entreprises dans le monde, ce qui nous permet de nous comparer avec toutes ces sociétés sur n’importe quel KPI, et cela nous permet de nous améliorer. Deuxième apport capital de Rocket Internet, son réseau constitué d’individus qui travaillent dans le monde entier, qui se connaissent et à qui l’on a accès par un simple coup de téléphone. Ce qui est très utile. Par exemple, dans l’un des pays où nous opérons, j’ai été confronté à une période de mousson. J’ai pu appeler en Inde pour savoir comment les e-marchands procèdent dans cette situation très particulière pour livrer leurs clients. Il n’existe pas une question ou un sujet qui n’ait pas déjà été confronté par quelqu’un, quelque part dans le monde.

CFAO vient de lancer les sites Africashop en Côte d’Ivoire et au Sénégal, Cdiscount est présent dans certains pays d’Afrique. Y a-t-il un enjeu de déploiement très rapide pour asseoir votre leadership ?

J.H : C’est un équilibre. Le challenge d’être rapide existe, mais il ne faut pas être trop rapide. Je ne veux pas être le seul à expliquer aux gens qu’ils peuvent acheter sur Internet. Il faut que nos investissements marketing soit gérés à la performance, et non pas de manière massive en achetant de la publicité à tous les coins de rues pour nous faire connaitre. Pour autant, nous n’avons pas trop de problème de concurrence car de nombreux e-marchands occidentaux n’ont ni l’envie, ni l’expertise pour aller en Afrique. Notre principal concurrent aujourd’hui, c’est le marché gris.

Les consommateurs en Afrique sont réputés pour privilégier un mode de paiement sur Internet, le cash. Est-ce le cas sur les sites d’AIG ?

J.H : En effet, aujourd’hui, une grande majorité d’acheteurs en ligne veulent payer une fois le produit reçu. Mais ils peuvent régler leurs articles en carte bleue et en cash. Et s’ils payent en argent liquide, je pense que c’est davantage parce qu’ils n’ont pas confiance en les paiements par carte.

Comment fonctionne votre société de logistique, AIGX ?

J.H : Nous avons développé notre propre logistique dans tous les pays où nous sommes présents. Elle nous permet de pallier les défaillances de certaines postes, notamment ivoiriennes et nigérianes. Un peu à la manière des sociétés occidentales, nous travaillons avec des centaines de sociétés logistiques locales, pour certaines cela se limite à quelques mobylettes et quatre camions. Elles peuvent s’inscrire sur notre plateforme, utiliser nos outils, nos process, et recevoir le business nos sites à livrer. En parallèle, nous avons nos propres livreurs pour combler un éventuel déficit d’entrepreneurs. En somme, c’est un mix entre notre flotte en propre et des entrepreneurs locaux.

L’e-commerce au sens large est confronté à une problématique de Rentabilité. Etes-vous profitable ?

Aujourd’hui, nous perdons de l’argent. Mais les metrics sont assez claires. Nous perdons de l’argent parce que nous investissons beaucoup en marketing. Si nous arrêtons d’investir en marketing, nous perdrions de la croissance mais pourrions gagner de l’argent. Nous pensons en accord avec nos actionnaires, que la croissance rapide et la conquête de parts de marché ont de la valeur. Notre ambition est d’être le plus grand distributeur d’Afrique, pas le plus grand site e-commerce, alors nous faisons tout pour y parvenir.

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