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Jeu de société : Asmodée fait mûrir son succès [Interview]

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INTERVIEW Digital, innovation, prix... A l'occasion du lancement de sa nouvelle application Asmoclub, à la fois sorte de "Shazam" du jeu de société et communauté de joueurs, Christophe Arnoult, directeur général d'Asmodee France est revenu sur la stratégie de l'éditeur et distributeur de jeux de société, actuel leader du secteur en France. 

A l'occasion du lancement de la nouvelle application Asmoclub, Christophe Arnoult est revenu sur la stratégie de l'éditeur de jeux français Asmodee.
A l'occasion du lancement de la nouvelle application Asmoclub, Christophe Arnoult est revenu sur la stratégie de l'éditeur de jeux français Asmodee.© VY/ LSA

A l’occasion du dernier Festival international des jeux de Cannes, Asmodee, une nouvelle fois récompensé par l’As d’Or avec son jeu Unlock !, a présenté sa nouvelle application l’Asmoclub. L’occasion de faire le point sur le succès de l’éditeur français, et également distributeur des cartes Pokemon en France, qui revendique la place de numéro un du jeu de société dans l'Hexagone, avec Christophe Arnoult, directeur général d’Asmodee France. Interview

LSA – Vous lancerez d’ici juillet 2017 une nouvelle application baptisée l’Asmoclub. De quoi s’agit-il ?

Christophe Arnoult – L’Asmoclub est né d’une idée toute bête : lorsqu’ils sont en magasins, souvent les consommateurs ont du mal à faire leur choix parmi les différents jeux de société proposés. Et il n’est pas toujours facile de trouver un vendeur pouvant les conseiller. Grâce à cette application gratuite, il leur suffira de scanner le code barre du jeu pour accéder à une mini fiche-produit et des démonstrations. Une fois le jeu acheté, ils pourront également y retrouver des explications sur les règles du jeu, des tutoriels, recevoir des informations sur les nouveautés, des points ou cartes spéciales et accéder à la communauté de joueurs. L’application, encore en mode bêta pour le moment, intégrera à terme un tiers de nos quelque 2000 références de jeux et proposera dès son lancement cette année d’un système de géolocalisation permettant de renvoyer le consommateur vers le point de vente le plus proche.

LSA – Aujourd’hui, comment se situe Asmodee sur le marché français ?

C. – A. – Nous sommes aujourd’hui leader sur le marché du jeu de société et des cartes, et au 7ème rang des fabricants de jeux et de jouets en France. Notre objectif est désormais de devenir le leader mondial du jeu et nous montons en puissance sur le marché nord-américain [où Asmodee a racheté différents éditeurs comme Days of Wonder, Fantasy Flight Games et le canadien F2Z Entertainment – NDLR] où la « french-touch » est très appréciée dans le jeu de société. L’Hexagone reste encore notre premier marché, mais il devrait bientôt être dépassé dans nos ventes par le marché américain.

LSA – Il y a un an et demi, vous avez effectué un recentrage vers votre cœur de métier, les jeux dits « gamers » et la distribution très spécialisée. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

C. – A. – En effet, nous avons notamment arrêté en 2015 la distribution des jeux pour les moins de six ans. Nous nous sommes rendus compte que les jeux davantage « mass-market » comme les jeux d’action pour les petits ne sont pas dans notre ADN et que d’autres acteurs, tels Hasbro ou Goliath, géraient très bien ces créneaux. Nous avons donc arrêté les jeux aux mécaniques trop simples ou trop « plastiques » pour revenir à notre cœur de métier : les jeux en carton et en bois. Toujours avec la même stratégie de lancement que celle qui nous a réussi à nos débuts : d’abord une diffusion auprès de la communauté des joueurs via les boutiques ultra-spécialistes, élargie une fois le seuil de 15 000 exemplaires vendus aux grands spécialistes et, enfin, à la grande distribution via des produits spécifiques. Nous disposons ainsi aujourd’hui d’une dizaine de jeux vendus en mass market, comme Jungle Speed, Dobble ! et Times’Up !.

Cette stratégie axée sur les joueurs se retrouve également dans notre communication où nous donnons la prime à l’expérience terrain et aux démonstrations. Même si certains de nos jeux best-sellers sont également promus en télévision, nous ne nous inscrivons pas dans le même modèle que certains de nos concurrents qui lancent, à grand renfort de spots télévisés, des jeux à 50 000 ou 60 000 exemplaires. Nous préférons faire « mûrir » nos jeux. Nous sommes ainsi présents sur de nombreux festivals estivaux, tournées des plages… Au total, nous réalisons plus de 250 animations par an, sans compter les soirées organisées dans les boutiques des détaillants.

LSA – Quels sont vos projets pour 2017 ?

C. – A. – Outre nos nouveaux jeux de société – 150 à 200 nouveautés lancées par an, 40% à destination du grand public et le reste plutôt dédié aux « gamers » - nous continuons à élargir notre offre de jeux digitaux. Loin de cannibaliser les ventes de nos jeux classiques, ces applications développées par notre studio Asmodee Digital permettent aux joueurs de poursuivre l’expérience de nos jeux sur d’autres supports. Aujourd’hui, nous proposons une dizaine de jeux en version digitale, comme Les Aventuriers du Rail, Colt Express, Mysterium ou Splendor. D’ici la fin d’année, nous prévoyons d’en proposer une quarantaine au total. Nous réfléchissons également à décliner certains de nos meilleurs jeux en version adaptée aux moins de 6 ans, mais en gardant les mêmes mécaniques de jeux et la même qualité de fabrication. Nous avons ainsi sorti, fin 2016, Mon Premier Voyage, une adaptation des Aventuriers du rail pour les enfants.

LSA – En fin d’année dernière, Hasbro a harmonisé ses tarifs à l’international, baissant les prix de nombreux de ses jeux classiques sur le marché français. Comment réagissez-vous à cette stratégie concurrentielle ?

C. – A. – Il est clair que nous n’adopterons pas la même stratégie qu’Hasbro car nous ne voulons pas entrer dans une guerre des prix. En outre, nous ne sommes que distributeur pour certains des jeux que nous diffusons. Nous préférons mettre en avant la qualité de fabrication de nos jeux et l’innovation. Nous avons d’ailleurs récemment créé une nouvelle société de distribution, baptisée Novalis, et chargée de dénicher les petits éditeurs avec un catalogue plus léger que celui d’Asmodee. C’est peut-être parmi ces créateurs que l’on trouvera le prochain Dobble !

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