Marchés

Jeux & jouets : Noël assure ses arrières

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Attirée par une croissance forte, l'offre sous licences explose. Les robots interactifs reviennent. Et le premier âge fait l'objet de toutes les convoitises.

Après une année 2004 en baisse pour la première fois depuis huit ans (- 3,7 % en valeur) et un Noël qui a laissé de mauvais souvenirs, les indicateurs semblent plus encourageants. « La saison permanente a été bonne, explique Catherine Petot, directrice générale de Corolle. à fin juin, les ventes progressaient en cumul de 4,4 %, c'est un signe encourageant pour la fin de l'année. »

Du côté des distributeurs, l'optimisme est de mise. « L'offre est là, variée, innovante et de qualité », estime Jean-Michel Grunberg, président du Groupe Ludendo et de La Grande Récré. Avec une orientation forte : les jouets sous licence explosent. De fait, selon le panel NPD, ils ont drainé 21 % des ventes en 2004, soit une hausse de 2,5 % ; et, surtout, le phénomène s'est accéléré puisque les licences ont encore progressé de 24 % entre janvier et juin 2005.

La licence minimise les risques

Selon qu'ils voient la bouteille à moitié vide ou à moitié pleine, certains expliquent cette tendance par le fait que les industriels cherchent à minimiser les risques et les coûts de R & D en faisant primer la licence sur l'innovation. D'autres, comme Sylvie Bannelier, responsable du marketing de Vtech, estiment au contraire que « seule la combinaison d'une bonne licence et d'un produit à la technologie innovante explique le succès d'un jeu sous licence ». Dans cette optique, Vtech semble en passe de réitérer, avec sa console V.Smile Pocket et sa vingtaine de jeux sous licence dédiés aux petits, le succès de V.Smile à Noël dernier. Quoi qu'il en soit, aucun secteur du jouet n'échappera à cette évolution en cette fin d'année, marquée par une surabondance de sorties cinématographiques. Sans oublier les séries télévisées, qui tentent aussi d'imposer leurs héros auprès des plus jeunes. Mais tous ne seront pas élus ! Parmi les valeurs sûres, on peut parier à Noël sur Star Wars, Harry Potter, Zorro ou les Winx pour les plus grands, Winnie et Dora pour les petits. Et pour capter un public plus âgé de petites filles, de jeunes talents ont été réquisitionnés, dans la mouvance de la Star Académie 5. Julie Zenatti prête ainsi sa voix à Barbie Princesse des nuages (Mattel), Smoby s'est alloué les services de Lorie et Lansay les conseils du chorégraphe Kamel Ouali.

Des stars se penchent sur leur berceau

Cette année encore, l'offre pour bébés déborde. Parmi les trois leaders, Fisher-Price (Mattel), aux côtés de Playskool (Hasbro) et Vtech, a su innover. à voir, le Salon interactif, « un concept d'espace aménagé parlant pour s'amuser en apprenant », explique Arnaud Roland-Gosselin, directeur du marketing de Mattel France. Il s'agit d'une chaise musicale accolée à une petite table avec un réveil, un livre interactif en plastique et une petite lampe qui invitent l'enfant à découvrir de nombreuses activités sonores et lumineuses.

Remarqué ces dernières années pour ses produits déclinant les licences de voix, Ouaps ! continue d'étonner. Après Henri Salvador, le chanteur pour enfants Henri Dès prête la sienne à différentes peluches interactives ou jeux, tel L'Ogre et les Petits Poucets... qui risque de faire frémir dans les chambres à coucher. Vtech, pour sa part, continue d'adapter l'électronique aux jouets des tout-petits. Cette année, Mon miroir enchanté, qui s'accroche au berceau, est à la fois parlant, musical et lumineux. Quant à Berchet, passé dans le giron de Smoby, il continue d'étoffer sa ligne multimédia avec Mon écran tactile, qui se clipse sur l'ordinateur familial.

Leurs amis les robots

Grand succès attendu également pour les robots, plus interactifs que jamais. Pour les plus jeunes, Tigrou Tout'Fou (Mattel), grâce à la reconnaissance vocale, réagit et fait des roues à tour de bras ; Toby le Robot (Fisher Price) trimballe son doudou partout en chantant et en comptant. Hasbro a présenté son Furby, petit bijou technologique (voir LSA n° 1921). L'industriel mise aussi sur « Mon vrai petit chien savant », une peluche interactive dont la ressemblance avec un vrai chiot est confondante, et E-Dog, au look en revanche totalement futuriste. Bien plus inquiétant, le dinosaure Roboraptor de Wo Wee se pilote à partir d'une télécommande à joystick. La marque, distribuée en France par Meccano, dispose aussi de Robodog et Robosapiens. Tout un programme ! Moins interactif, mais dans l'optique similaire de développer la valeur du jeu, Lego, avec « La bataille de Metru Nui », donne un cadre d'action à ses figurines-robots Bionicle.

Enfin, à Noël 2005, les petits et grands seront incités à créer. Parmi les produits tentants, Ma fabrique de gommettes (Joustra), Cella Magic (Tomy), une machine à stickers, Coffret à bijoux (Revell) et ses fermoirs magnétiques, Glamour Girl (Goliath) pour personnaliser son courrier, ou Pocket Bonheur (Bandaï) pour faire son propre porte-bonheur.

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