Marchés

Jeux Les stars des cours d e récré

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Cartes à jouer, lanceurs de billes ou quiz magiques... Avant Noël, ces produits jouent la carte du coup de coeur. Un jackpot difficile à décrocher !

Quand une mode se répand dans les cours de récréation, difficile d'y couper. « Ces phénomènes de mode sont particulièrement recherchés par les industriels, car ils permettent de désaisonnaliser un marché du jouet très concentré sur la fin d'année et d'écouler des volumes élevés en peu de temps », commente Yves Cognard, responsable du marketing d'Hasbro France, dont les toupies Beyblade ont marqué la saison 2003-2004.

Un marché délicat

Chaque année, les fabricants sont plus nombreux à tenter leur chance. Pourtant, le succès n'est pas toujours au rendez-vous. « C'est un mix entre l'instinct et des éléments beaucoup plus rationnels, comme les historiques de ventes des pays qui ont déjà sorti le produit », explique François Marquaire, directeur général de Giochi Preziosi France, spécialisée dans le délicat créneau du jouet d'actualité. « C'est une question de feeling et d'opportunité », renchérit Marie Chaplet, responsable marketing de Goliath France. « Mais aussi de cycle : il faut repérer les grands succès remis au goût du jour. » Dans ce style, Goliath espère écouler en France 130 000 20Q, un jeu classique de questions-réponses qui, avec son look translucide et son écran LCD, surfe sur la mode des produits nomades et électroniques.

Nombreux sont les fabricants qui cherchent à s'appuyer sur un succès télévisé ou cinématographique. Ainsi, Giochi Preziosi, en cette rentrée, propose une gamme complète de figurines à l'effigie des 4 Fantastiques, les superhéros Marvel qui ont squatté les salles de cinéma tout l'été. Avant d'enchaîner sur Zorro, dont le film sortira le 26 octobre.

Depuis deux ans, les dessins animés ciblant les petites filles se sont multipliés... Une tendance qui dope l'offre de jouets dérivés pour fillettes. Ainsi, après les poupées Bratz, Hasbro lance les Bratz Babyz, des petits poupons en couche-culotte.

La « collectionnite » version fillette

Le principe, désormais classique, de l'échange et de la collection contribue à générer un succès. Upper Deck, numéro un de la carte de sport à collectionner aux États-Unis, s'apprête à lancer dans l'Hexagone les premiers jeux pour petites filles à partir de six ans. Les fillettes seront sans doute d'autant plus courtisées par les fabricants qu'elles ont la réputation de se lasser moins vite que leurs congénères masculins. Les cartes Pokémon devraient également reprendre du service, boostées par la saison sept, qui passera à l'automne à la télévision, et par le jeu vidéo que Nintendo sortira en octobre. Les éditions Asmodée, qui détiennent la licence depuis 2003, proposeront dans la foulée la série Émeraude de 106 nouvelles cartes à jouer.

Hasbro, pour sa part, mise cette rentrée sur les B-Daman, également dérivés d'une série TV diffusée pour l'instant sur Jetix. Il s'agit de minirobots à customiser, que les garçons de 7-10 ans utiliseront ensuite pour s'affronter dans des combats de billes. « Au Canada, les B-Daman, lancés en mai, ont rencontré un accueil très encourageant », remarque Yves Cognard. Un repère précieux, car ces lancements sous-entendent une prise de risque importante dans un délai très court, borné par la rentrée des classes et l'implantation des rayons de Noël à la mi-octobre. « Nous visons une première mise en place de 100 000 B-Daman, soutenue par une campagne TV en octobre, précise Yves Cognard. Ensuite, nous nous tiendrons prêts pour le réassort. » Car si septembre est une bonne période pour faire connaître ces nouveautés, le réel décollage n'a souvent lieu qu'à la Toussaint. « C'est à ce moment-là que les prévisions de vente prennent toute leur importance, car en cas de sous-estimation, il faut compter en moyenne quatre mois pour faire venir le produit d'Asie », note François Marquaire.

Le prix est une autre variable clé de la réussite. Le plus gros des ventes se fait aux alentours de 5 E, les cartes à jouer, qui coûtent environ 3,50 E, servant de référent en la matière. « Cette variable est importante mais pas primordiale, estime cependant Christophe Drevet, directeur du marketing de Bandaï. En matière de mode, il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de persuasion des enfants. » Il sait de quoi il parle : la deuxième génération de Tamagotchi se vend comme des petits pains, en dépit du prix de 20 E.

Enfin, la communication de départ joue un rôle primordial pour fabriquer un succès. Si tout fonctionne bien, elle sera relayée ensuite par le bouche à oreille. « En 2004, nous avons investi 8,5 millions d'euros en publicité, ce qui nous situe en troisième position derrière Mattel et Hasbro, calcule François Marquaire. Nous dépasserons les 10 millions cette année. » Télé, internet, partenariats, animations, compétitions... Tout est bon pour faire connaître le produit et créer l'urgence. De leur côté, les distributeurs (et surtout les GSS) font bon accueil à ces jeux fortement soutenus en publicité, qui viennent animer leurs rayons hors saison. Un autre atout non négligeable !

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