Johnson et Johnson professionnalise le Groupe Vendôme

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intégration >LaPME dijonnaise acquise il y a un an par le géant américain profite de l'effet taille de Johnson et Johnson, sans perdre son âme.

On ne change pas une formule qui gagne.Un an après l'acquisition du groupe Vendôme, Johnson et Johnson (J & J) n'a pas bouleversé la manière de fonctionner de l'ex-PME dijonnaise spécialiste de l'hygiène-beauté. Logiquement, Marcel Elias, le cofondateur et vendeur, a quitté l'entreprise, laissant sa place à William Finn, directeur général en charge de l'intégration de la société au sein du colosse américain. Et l'équipe du holding (groupe Vendôme) a été renouvelée avec l'arrivée de nouveaux directeurs, aux finances, aux ressources humaines et à l'informatique. En revanche, au sein des Laboratoires Vendôme, filiale à 100 % du holding, en charge de la partie opérationnelle (marketing, ventes, logistique), les équipes sont restées en place, avec à leur tête Michel Azan, directeur général de l'entité.

Des synergies de coûts

Cette intégration en douceur - il n'y a pas eu de plan social - a été facilitée par les résultats satisfaisants de 2006. Le chiffre d'affaires a progressé de 4 % en France, à 150,2 millions d'euros, et de 4,5 % à l'export (Belgique, Suisse, Maghreb), à 9,2 millions d'euros. Les changements opérés par le nouvel actionnaire se sont surtout centrés sur des synergies de coûts. La société a ainsi déjà opté pour le système informatique de J & J, ce qui permet aux financiers de faciliter les « reportings », mais aussi à la PME d'accéder à la base de données d'ingrédients du groupe. De même, les Laboratoires Vendôme, qui sous-traitaient leur recherche et développement, sont désormais épaulés par 105 chercheurs français. La démarche n'est pas sans danger notamment pour la partie soins, selon Laurence Bacilieri, fondatrice de la société d'études Cosmétic Ressources : « Le risque est qu'il n'y ait pas de développement spécifique pour Vendôme, compte tenu de la puissance de Neutrogena et de Johnson Baby. Ceci semble se confirmer avec la première innovation de Prim'âge depuis le rachat, BedTime, qui est un relancement de la gamme lancée en 2001 par Johnson Baby... »

En tout cas, l'entreprise est ambitieuse : elle vise une progression des ventes de 10 % pour 2007, avec notamment un budget publicitaire en hausse de 27 %.

L'international en ligne de mire

Pour atteindre ce résultat, le groupe a choisi d'étendre Le Petit Marseillais aux soins du corps. Si le positionnement « provençal » reste peu exploité en GMS, « pénétrer le marché des soins n'est pas facile, prévient pourtant un distributeur. Une marque exotique comme Ushuaïa qui, comme Le Petit Marseillais, vient de l'univers de la douche, n'a pas fonctionné en soins, au point de sortir du linéaire. »

Michel Azan reste pourtant confiant : « Le fait d'appartenir à Johnson et Johnson nous permet de mettre des moyens derrière les soins, sans déshabiller les douches. Nous aurions été obligés de faire des arbitrages de budget sans cela. » Enfin, 2007 pourrait aussi être l'année de l'internationalisation pour Vendôme. « Les clients concernés ont été repris dans les structures étrangères de Johnson et Johnson », précise Michel Azan. Cela ne semble plus qu'une question de temps.

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Article extrait
du magazine N° 1991

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