Johnson & Johnson absorbe le groupe Vendôme

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La rumeur courait depuis longtemps sur le rachat de l'une des dernières belles cibles de l'hygiène beauté en France. Voilà qui est fait, Le Petit Marseillais tombe dans le giron du colosse américain.

>C'était inévitable dans un environnement taillé à la mesure des multinationales, mais ce n'est pas sans nostalgie que l'on assiste au rachat du groupe Vendôme par le très secret américain Johnson & Johnson. Le Petit Marseillais, les produits dermatologiques Laboratoires Vendôme, les soins pour bébés Prim'Age, mais aussi les marques Persavon, de produits d'entretien La Perdrix et de soins dermatologiques Laboratoires Bernard, toutes trois rachetées en 2005 par le groupe Vendôme, passent dans les mains de Johnson & Johnson Consumer France.

Une entrée royale sur deux secteurs clés

On ne sait rien du montant de la transaction mais, à l'échelle du géant américain et compte tenu de l'enjeu stratégique que représente ce rachat, le prix, même élevé, valait sans doute la peine d'être payé. Car la PME bourguignonne, outre un chiffre d'affaires 2005 de 153 millions d'euros, en hausse de 11,7 %, apporte une jolie dot. Grâce à elle, la filiale française de Johnson & Johnson entre sur deux marchés clés de l'hygiène beauté : celui des gels de douche, produits de bain et autres savons, où il s'offre la place enviée de numéro un, et surtout celui de l'hygiène des bébés. Un secteur essentiel pour l'américain car, s'il est le leader mondial de ce marché, il en était jusqu'à présent absent en France.

Pour l'entreprise dijonnaise, la légitimité de cette acquisition se résume à quelques mots simples : « C'était la seule façon d'assurer la pérennité de notre groupe, explique avec un brin de regret Marcel Elias, son président et cofondateur. J'aurais bien attendu encore deux ou trois ans (Marcel Elias a 63 ans, ndlr), mais il y a des offres qui ne se refusent pas. » D'ailleurs, les propositions n'ont pas manqué ces dernières années : tous les groupes capables de s'offrir l'entreprise se sont alignés sans succès sur les rangs. Ils avaient toutes les raisons de convoiter le groupe Vendôme, dont l'une des forces vient de son organisation. Cette PME s'est, en effet, dotée d'une structure de multinationale, category management et responsables de compte clés à l'appui.

En 2002 déjà, le groupe Vendôme avait échappé aux ténors internationaux grâce à un LBO (leverage management buy out : rachat par les dirigeants). Marcel Elias avait alors pris en main l'entreprise, soutenu par l'équipe de direction et le fonds d'investissement 3i. Cette nouvelle tentative aura donc été la bonne pour ses 130 salariés qui vont entrer dans la grande famille américaine. Tout le personnel sera-t-il conservé ? « Nous n'avons pas prévu de restructuration dans les douze mois à venir », affirme Claudio Cavicchioli, président de Johnson & Johnson Consumer France. Le siège social est maintenu à Dijon et le management restera séparé. De son côté, Marcel Elias va assurer la transition pendant quelques mois.

« C'est un joli coup », affirme un industriel du secteur, alors qu'un autre s'interroge sur sa croissance future : « Le Petit Marseillais est une marque magnifique, mais dont le potentiel a déjà été bien exploité en termes de brand stretching, elle a dû être payée au prix fort. Cela sera un beau challenge de la développer encore plus. » Mais Johnson & Johnson voit sans doute plus loin.

De prestigieux rachats

Cette acquisition lui permet en effet d'accroître sa masse critique avec des marques d'hygiène et de soins corporels fortes. L'américain n'était présent en GMS qu'avec Neutrogena et Evian Affinity qui, malgré de lourds investissements, obtiennent des résultats mitigés. Et les deux groupes réunis auront plus de moyens pour se développer, même si Vendôme perd ses atouts de PME française vis-à-vis de la distribution.

Par ailleurs, le nouveau propriétaire est déjà bien rodé à l'absorption d'autres sociétés. Johnson & Johnson mène en effet une politique de croissance externe intense dans tous ses secteurs d'activités. Dans le domaine des produits de grande consommation, il s'est signalé, dès 1993, avec le rachat du français Roc à LVMH puis, un an après, avec celui de Neutrogena, repris à un groupe éponyme de Los Angeles. En 1999, c'est au tour de la marque Aveeno, propriété de S. C. Johnson & Son d'entrer dans son giron. Viennent ensuite les pansements Compeed achetés, en 2003, à Coloplast et, une année plus tard, Biafine, propriété du français Medix. Les produits dentaires Rembrandt, enfin, détenus par Gillette, tombent dans son escarcelle en 2005. Le groupe n'a donc vraiment pas chômé, on peut lui prêter une expérience certaine en matière d'intégration.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1946

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA