Marchés

Joker, le jus de fruits qui doit son nom à une carte

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La marque Joker, 80 ans cette année, est née d’un trop-plein de vin... et d’une passion pour les jeux de cartes. Elle est aujourd’hui leader des jus ambiants.

Henri Malvoisin - Joker

Dans les années 20, le vin se vend fort mal. Pour écouler le fruit de la vigne, Henri Malvoisin (photo), alors négociant dans le Beaujolais, s’intéresse de près à l’initiative du docteur Henri Challand qui, du côté de la Bourgogne, produit un jus de raisin pasteurisé depuis le début du xxe?siècle. Les machines d’aujourd’hui n’existant pas, Henri Malvoisin a dû adapter du matériel de laiterie pour produire ses premiers jus sous vide. Il les vendait sous le nom de 1/4 Grapp. Les contours de la bouteille ressemblaient d’ailleurs à une grappe de raisin. Jusque dans les années 50, le 1/4 Grapp est commercialisé dans les pharmacies, ce qui se justifie par les qualités fortifiantes de la boisson.

Tout change à la fin de la ­Seconde Guerre mondiale. ­Henri Malvoisin est très impressionné par les marques américaines – Coca-Cola, Gillette, Mars, Wrigley, etc. – que les GI’s offrent aux Français, et qui acquièrent rapidement une solide notoriété à coups de campagnes publicitaires. En 1948, le fils d’Henri Malvoisin, Jean, part aux États-Unis pour un voyage d’études organisé dans le cadre du plan Marshall. Il en revient ­convaincu qu’il faut produire d’autres jus de fruits – et non le seul jus de raisin – , et conquérir la France entière.

Valeur magique

Le nom 1/4 Grapp n’était guère adapté à cette nouvelle dimension, d’autant que le commerce des jus était en train de migrer des pharmacies vers les épiceries, là où la marque devait être rapidement identifiable. ­Passionné de cartes, Henri Malvoisin se souvient alors d’avoir déposé, en 1936, le nom Joker, comme la carte magique qui a la valeur de n’importe quelle autre. Son fils, qui a pris les commandes de l’entreprise à la Libération, lance de nouveaux jus sous cette signature et abandonne la désuète bouteille-grappe pour une forme plus moderne, faite d’anneaux empilés. Jean Malvoisin s’occupe de faire connaître sa marque avec un logo personnifiant Joker, des films et des affiches publicitaires. Un exemple de slogan ? « Au réveil, nettoyage partout. Le balai pour la chambre et pour vous… un jus de fruits ­Joker. » On a vu plus romantique… Dans les années 60, le slogan est simplifié : « Joker, le bon jus de fruit. » Des affiches moins bavardes, mais plus artistiques, sont collées partout. La marque sollicite le peintre Jacques Auriac, qui rappelle sans cesse que « l’affiche est une grande personne qui parle ou ne parle pas ».

En 1969, Jean Malvoisin a 63 ans. Il vend la société VJF (Véritable Jus de Fruits) à son neveu Jean-Pierre Roclore. Jusque dans les années 2000, la marque profite de l’essor des GMS. À la même époque, le secteur des jus se concentre, et la marque ne peut plus rester familiale. « Nous ­n’avions plus la dimension idéale pour demeurer indépendants », déclare alors Jean-Michel Roclore, son PDG, qui, en 2002, céda son entreprise à l’allemand Eckes-­Granini.

En dates

  • 1936 : dépôt du nom par Henri Malvoisin.
  • 1961 : apparition de la première mascotte dans un film de Jean Mineur.
  • 1970 : construction de l’usine de Mâcon.
  • 2002 : rachat par Eckes-Granini France.
  • 2004 : lancement de la brique ovale Ovaline.

En chiffres

  • Marque n°1 du marché des jus de fruits ambiants.
  • 12,4 % de PDM, en valeur en 2015 (+ 0,6 point vs 2014).
  • 11,2 % de PDM en volume (+ 0,6 pt). 320 salariés chez Eckes-Granini France.

Source : Joker

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA