Jonathan Trepo, The Kooples : "Le lancement du site marchand américain en février 2016 est un gros enjeu pour la marque" [Interview]

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Depuis un an, l’e-commerce a été replacé au centre du développement de The Kooples en France... et à l’international. Récemment, le site marchand de la marque enseigne de vêtements a intégralement été refondu, et les projets en faveur du cross canal se multiplient. A l'occasion de l'événement annuel "Les BigBoss font du Ski", rassemblant les principaux décisionnaires du digital aux Arcs 1800, Jonathan Trepo, directeur multicanal chez The Kooples, dévoile les ambitions de la marque dans le digital.

Jonathan Trepo, directeur multicanal, The Kooples
Jonathan Trepo, directeur multicanal, The Kooples

Comment se porte l’activité de The Kooples ?

Jonathan Trepo : L’activité se porte très bien, et la marque est en forte croissance. Nous avons réalisé 220 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice 2014-2015 et avons pour objectif d’atteindre 380 millions en 2018. The Kooples est arrivé à maturité sur nos principaux marchés, à savoir la France et l’Angleterre. Nous sommes désormais présents dans 30 pays, et la France reste notre premier marché, avec 50% de l’activité. Nous espérons que d’ici deux ans cette proportion passe sous la barre des 50%. Nous avons 450 points de vente dans le monde, dont près de 360 exploités en propre (boutiques, corners et grands magasins) et 90 points de vente exploités par des partenaires.

Que représentent les ventes en ligne dans le chiffre d’affaires global ?

J. T. : Sur l’exercice 2014-2015, l’e-commerce représente 8% de notre chiffre d’affaires, en croissance de 60%. A peu près identique à celui des boutiques, le panier moyen du site est de 210 euros. Sur le prochain exercice, les ventes en lignes continueront de progresser, environ de +30% à périmètre constant, autrement dit, sans prendre en compte les plateformes que nous lancerons prochainement notamment le portail américain, en février 2016 et qui représente un gros enjeu pour la marque. Aujourd’hui, nous avons un site ‘.com’, qui livre une partie des pays européens hors Angleterre ou nous exploitons un portail ‘.co.uk’. Mais aussi l’Allemagne où nous avons un site ‘.de’, et la suisse avec un site ‘.ch’. Nous nous apprêtons à lancer un ‘.nl’ pour les Pays-Bas ainsi qu’un site dédié pour l’Irlande. Dans ce pays en effet, nos clients achètent des articles The Kooples sur le portail exploité en ‘.com’, mais cela pose le problème des décalages entre les calendriers commerciaux. En effet, le ‘.com’ est aligné sur le calendrier commercial du marché français. Or, en Irlande, les soldes commencent en même temps qu’en Angleterre avec le ‘Boxing Day’ dont le coup d’envoi est le 25 décembre (fête commerciale où les magasins proposent des soldes, sur le modèle du Black Friday américain). Conséquence, nos clients irlandais achètent sur le site anglais, mais règle leur achats en Livres Sterling ce qui n’est pas nécessairement dans leur intérêt puisque la devise nationale est l’euro.

Quels éléments nourrissent la croissance des ventes en ligne ?

J. T. : Tout part du client. En effet, composée de personnes âgées entre 25 à 45 ans, notre cible est très digitalisée, des urbains au pouvoir d’achat élevé. Pour preuve, 80% du trafic mobile provient d’iOS. Aussi, notre approche du e-commerce est très complémentaire de l’activité retail, et plus le retail est puissant plus l’activité e-commerce se développe. Or ces deux dernières années, le développement du retail s’est fait à un rythme très soutenu, ce qui s’est répercuté sur les ventes en ligne. Aussi nous avons multiplié les développements. Après quatre mois de travail, la plateforme marchande a été entièrement refondue et mise en ligne mi-aout dernier. Elle est plus performante, a été développée en responsive design, et le temps moyen du parcours d’achat a été amélioré de plus de 30%. Aussi, étant positionnés sur le segment de la mode haut de gamme, nous investissons davantage dans les visuels du site ; nos shootings ont été internalisés afin d’harmoniser les photos avec l’image de la marque et la qualité de nos collections. Désormais, sur ce point, The Kooples est supérieur à une grande majorité d’acteurs de l’e-mode y compris dans le haut-de gamme.

C’est un véritable coup d’accélérateur donné à votre e-commerce…

J. T. : L’e-commerce est désormais au centre de nos préoccupations. Et les trois fondateurs de la marque sont très impliqués dans le développement du digital. Raphaël Elicha, co-fondateur directeur de l’image a par exemple été chef de projet sur toute la refonte du site, travaillant quotidiennement avec les équipes sur ce dossier. Cela a pour effet d’accélérer véritablement la prise de décisions. Tout comme notre directeur général, Emmanuel Stern, impliqué tous les jours dans l’activité e-commerce y compris sur ce type de projet stratégique pour l’entreprise. Enfin, la personne la plus âgée de l’entreprise n’ayant que 36 ans, nous pouvons faire preuve d’un certain manque d’expérience sur certaines problématiques, un parti pris pleinement assumé, mais qui présente l’avantage de travailler avec des personnes très au fait de l’importance et de l’enjeu du digital, étant souvent eux-mêmes acheteurs en e-commerce. Cela facilite résolument le travail au regard de la culture d’entreprise, du discours, de la prise de décision, etc. In fine, nous disposons des ressources financières, humaines  et de la volonté de l’ensemble de la direction générale pour accélérer dans le digital. Pour preuve, aujourd’hui l’équipe e-commerce compte 13 personnes, d’ici trois mois nous serons 18 et fin 2016, l’équipe comptera 20 collaborateurs.

Quelles passerelles existent entre les boutiques The Kooples et le site marchand ?

J. T. : Aujourd’hui chez The Kooples, le pick-up in store domine les pratiques entre les deux canaux de vente. Concrètement, il s’agit pour les  clients du site de venir chercher leurs achats Web en magasins, mais la marchandise provient de l’entrepôt central, par opposition au click & collect dont les articles sont prélevés en boutique. Dans le cas du pick-up in store, les délais de livraison sont équivalents à la livraison à domicile. Il représente aujourd’hui 18% des commandes retirées en boutiques. Par ailleurs, nous venons de remettre en place la e-réservation, arrêtée temporairement en raison de performances peu satisfaisantes. S’il est trop tôt pour donner de véritables résultats sur ce point, nous constatons que ce service nous permet de toucher de nouveaux clients, puisque ce sont surtout des prospects qui y ont recours, ce qui est à la fois inattendu et positif.

Envisagez-vous le déploiement de dispositifs digitaux au sein des boutiques The Kooples ?

J. T. : Surtout pas. Nous avons une approche très pragmatique consistant à n’investir que dans des services qui présentent une valeur ajoutée pour le client ou qui nous permettent de générer du chiffre d’affaires additionnel. The Kooples est une maison de mode contemporaine haut de gamme, qui investit énormément dans sa force de vente, dans l’expertise produits et sur le service. Nos produits doivent être expliqués et présentés aux clients. Nous ne sommes pas dans une logique de self-service de la mode comme on peut le voir sur du moyen de gamme ou du fast fashion, où la force de vente a essentiellement un rôle de manutention.

Comment se porte l’activité de la marque The Kooples Sport ?

J. T. : The Kooples  Sport fonctionne très bien, d’abord parce que la marque est très complémentaire de The Kooples, mais aussi parce que nous avons des produits iconiques à l’instar du polo col officier, devenu aujourd’hui une alternative aux polos classiques, et qui nous a permis de toucher une clientèle très large. Pour l’heure, The Kooples Sport présente un rayonnement essentiellement Français. En effet, à l’international, nos plus grandes boutiques sont mixtes et regroupent The Kooples et The Kooples sport au sein d’un seul et même point de vente. La première boutique The Kooples Sport dédiée vient d’être ouverte dans le quartier Mitte de Berlin, mais ce n’est qu’une première étape. En effet, pour lancer une marque à l’international, la difficulté majeure est de l’ancrer et de l’asseoir durablement, avant d’en lancer une deuxième marque. Le risque étant de brouiller le message de la marque dans l’esprit des consommateurs. Il y a donc un cadencement à respecter et c’est pourquoi l’accent à l’international est mis sur The Kooples.

Et sur le site marchand ?

J. T. : Nous avons fait le choix de rassembler les deux marques  sur le même site. Selon notre vision, le nerf de la guerre c’est le trafic. Et il ne faut jamais le diviser en multipliant les points d’accès. Sur le site marchand, The Kooples Sport sur-performe par rapport aux magasins physiques, représente désormais 26% de notre chiffre d’affaires en ligne, et contribue beaucoup à la croissance de la plateforme marchande. Le succès de la marque sur Internet tient notamment à la manière dont sont taillés les vêtements. En effet, moins cintrés et plus accessibles, ils se prêtent plus à l’achat en ligne qu’une veste de costume par exemple.

Le trafic sur le site mobile de la marque progresse également, à quoi tient cette hausse ?

J. T. : En l’espace de quelques mois, le trafic mobile a explosé. En effet, auparavant nos ratios de trafic étaient de 50% depuis les ordinateurs fixes, 35% depuis les mobiles, et 15% depuis les tablettes tactiles. Aujourd’hui, ils sont de 45% pour les ordinateurs, 45% pour les mobiles et 10% pour les tablettes.  La raison tient à notre nouveau site développé en responsive design mais surtout à l’évolution des usages autour du mobile. Le mobile est devenu aujourd’hui le facteur de croissance numéro un pour le site, en termes de trafic. Toutefois, nous n’avons pas d’application mobile marchande. A vrai dire, nous ne croyons pas au m-commerce. En effet, l’enjeu pour une marque ayant une application est de réussir à créer de la récurrence, or sans récurrence, l’application disparait rapidement du store d’applications. Par ailleurs, nous avons en interne une problématique de ressources et donc un enjeu de priorisation. Le m-commerce n’en est pas un. En revanche, nous envisageons les applications davantage comme des leviers promotionnels. Ainsi, nous venons de lancer l’application ‘Black Out’,  dont le concept repose sur le principe de la ‘digital detox’. Quotidiennement, les individus sont de plus en plus connectés et certaines études ont démontré que cela pouvait nuire à la vie de couple. L’application permet de proposer un ‘Black Out’ à son partenaire. Autrement dit, un bouton dans l’application envoie une demande de ‘Black Out’ au partenaire, qui déclenche alors la suspension de toute activité digitale pendant un temps défini. C’est un succès, l’application a été téléchargée environ 20 000 fois.

Quels sont les axes de développement programmés pour l’e-commerce ?

J. T. : Dès le premier semestre 2016, nous mettrons en place le retour des achats Web en magasins. Ce service est un standard sur les marchés anglo-saxons les plus matures en e-commerce, mais ça ne l’est pas encore en France. Or nous devons absolument fluidifier le retour des produits pour nos clients. Deuxième projet important pour la marque, l’équipement de notre force de vente en magasins  en iPhone 5S, afin de leur permettre de connaitre l’état des stocks en scannant simplement le code-barre des produits. Ils disposeront ainsi des stocks en magasins, mais aussi dans les boutiques avoisinantes et en cas d’indisponibilité, pourront le commander directement sur le site marchand. Les vendeurs pourront par ailleurs encaisser le client depuis le mobile. Enfin, nous allons déployer la livraison express, en moins de trois heures à Paris, et dans les plus grandes villes françaises. Ici, contrairement au pick up in store, nous utiliserons le stock disponible en boutique. Au départ, ce mode de livraison sera payant pour le client, à prix coûtant, mais à terme, pour nos meilleurs clients notamment, ce sera gratuit.

 

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