JouéClub joue gros à Paris

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Ajournée plusieurs fois, l'ouverture du Village JouéClub, boulevard des Italiens, aura finalement lieu le 17 septembre. L'enseigne détiendra alors le plus grand magasin de jouets parisien. Un pari osé et controversé.

Cette fois-ci, c'est sûr ! Le vaisseau amiral, la vitrine parisienne dont Jackie Pellieux, président du groupement de détaillants indépendants JouéClub (300 magasins, 270 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2001) rêvait depuis dix ans, ouvrira ses portes la semaine prochaine. Au sein du Passage des Princes, un site classé du deuxième arrondissement.

Le résultat - pour autant que le laissent présager les échafaudages, les cartons et autres câbles qui jonchent le sol - semble à la hauteur des ambitions affichées par l'enseigne : rénovation soignée de la galerie, propriété des AGF, qui date du XIXe siècle ; vaste surface de 2 000 m2 répartie sur deux niveaux autour d'un bassin et surplombée d'une verrière impressionnante ; un concept de « shops in the shop », des boutiques communicantes dédiées au marques ; des trouvailles et des services originaux tels qu'un écran de télé diffusant Canal J situé à hauteur d'enfant à côté de chaque caisse ; des voituriers ; un espace de détaxe ; un salon de coiffure pour petits ou encore un kiosque de réservation de spectacles pour enfants.

Le projet de cette vitrine parisienne, qui sera dirigée par Marc Chalvidal, débauché du magasin Toys'R'Us de la Défense, touche donc à son terme. « Mais les embûches n'ont pas manqué, reconnaît Jackie Pellieux. La pire semaine a eu lieu au mois de mars dernier, quand nous avons appris parallèlement la défection de notre architecte havrais et le risque que, pour des problèmes d'autorisation, le magasin ne puisse ouvrir pour Noël 2002 », se souvient-il. Heureusement, « pour 2,3 millions d'euros, le cabinet Dragon Rouge a pris la relève et nous a proposé un projet d'aménagement clés en main conforme à nos aspirations. »

 

Vendre du jouet toute l'année

Les relations avec les fournisseurs n'ont pas été sans heurts elles non plus. « Grâce au Village JouéClub, nous allons prouver qu'il est possible de vendre du jouet toute l'année s'il est présenté autrement que sur des kilomètres de linéaire, s'emballe Jackie Pellieux. Mais les marques doivent s'engager à nos côtés. Nous mettons à leur disposition des emplacements prestigieux, à charge pour elles de les aménager et de les animer avec des démonstrateurs formés et rémunérés par leurs soins. »

C'est là, on s'en doute, que le bât blesse. Si certains fournisseurs comme Lego, Fagoë ou Corolle ont accepté de jouer le jeu, d'autres ont refusé. « L'animation d'un magasin revient au distributeur, s'insurge Yves Cognard, directeur du marketing de Hasbro. Nous n'avons aucune raison d'avoir des présentateurs dédiés et de les payer, ce n'est pas notre métier. Nous ne demandons pas aux distributeurs de prendre en charge les frais de nos entrepôts. » Finalement, sur quelque 100 fournisseurs, une trentaine ont opté pour la formule de la boutique.

Folie des grandeurs pour certains, futur gouffre financier pour d'autres, les détracteurs du projet ne manquent pas. Ces critiques stimulent Jackie Pellieux, qui ne conteste cependant pas la difficulté de l'entreprise. « C'est un réel challenge et toute l'équipe en est consciente. Nous voulons faire de ce magasin un véritable lieu de visite et de promenade, prouver que le jouet peut revivre à Paris. » Moyennant quoi JouéClub se donne trois ans pour atteindre l'équilibre dans la capitale.

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Article extrait
du magazine N° 1780

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