Jouer la simplicité en lorgnant la mobilité

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L'année 2006 a été charnière, avec des enseignes qui ont installé des matériels pratiques tout en travaillant sur la convergence numérique. Les applications sur téléphone portable sont à l'essai.

Le calme avant la tempête numérique. C'est l'impression que laissera cette année en termes d'équipements magasins. Sous la pression des coûts, les enseignes ont privilégié des solutions pratiques - meubles pour mieux exposer les produits, humidificateur - plutôt que l'expérimentation à tous crins. « Nous sommes à une période clé de la technologie, à la veille de grands bouleversements où nous allons assister à un feu d'artifice technologique, nous expliquait Arnaud Mulliez, président du Pôle de compétitivité industries du commerce et président du conseil de surveillance d'Auchan France. Le tout est de ne pas se laisser illuminer par des mini-innovations pas forcément utiles pour le client. » (LSA n° 1975).

Il y a deux ans, les innovations futuristes étaient à l'honneur, comme l'ordinateur sur chariot ou l'écran Philips qui transforme un miroir en télé. À observer les nouveautés du secteur cette année, c'est le côté boîte à outils qui a retenu l'attention de la rédaction de LSA dans sa sélection Oscar de l'équipement. La notion de service lie l'ensemble des produits sélectionnés. C'est un chariot moins lourd à pousser grâce à une association de plastique et d'acier chez Auchan, une borne équipée de la RFID pour les places réservées aux handicapés ou encore un système qui permet de faire monter la température dans les allées froides pour un meilleur confort du consommateur lors de ses courses. On voit bien aussi que les équipements liés à la caisse ont raflé la mise. Pour fluidifier le dernier contact avec le client, enjeu chronique de la distribution, les caisses en libre-service poursuivent leur percée sur le marché français avec près de 400 unités installées en magasin, aussi bien dans les hypermarchés que dans les supermarchés ou dans les enseignes de sport ou de bricolage. Si le consommateur apprécie de maîtriser son rythme de scanning, Wincor Nixdorf a conjugué le meilleur des deux mondes en inventant la caisse libre-service réversible. En cas d'affluence trop forte devant les caisses, l'hôtesse tourne le haut de la caisse, qui redevient un poste normal pour accélérer le scanning.

Autre innovation, plus futuriste, la désynchronisation du scanning et du paiement est expérimentée dans des supermarchés Edeka en Allemagne et devrait arriver dans les allées du nord de la France. Il est proposé sous deux configurations aux magasins. Soit le client scanne ses articles et paie ensuite, par carte bancaire ou en espèces, soit un ticket lui est remis après scanning de ses articles par une hôtesse de caisse à un autre endroit, ticket qu'il scanne avant de payer. Autre variante, le self-scanning a resurgi chez Atac et devrait tenter une quarantaine d'hypermarchés en 2007. « À la limite, le système pourrait être remplacé dans quelques années par le téléphone portable tant les espoirs qui se portent sur le mobile sont importants », explique Christophe Heurtevent, directeur du marketing monde pour le commerce chez Microsoft. Les écrans ou les bornes installées jusqu'à présent sans grande stratégie en magasin pourraient n'être qu'une étape avant la miniaturisation des applications dans le portable. Fascinés par les 50 millions de mobiles équipant les Français, les équipes technologiques des enseignes sont en ébullition. Avec le mobile, le consommateur possède dans sa poche l'outil de communication par excellence en magasin, grâce auquel il peut être joint - s'il le désire - au moment de son achat puis payer en caisse.

« Une grande partie des technologies sont à disposition et sont fiables aujourd'hui, rappel- le Bernard Théobald, délégué général de Pe- rifem, l'association technique du commerce. C'est à chaque enseigne de les mettre en musique en fonction de sa stratégie. » Le tout est de trouver la bonne « diététique de l'information » pour le consommateur, comme le disait Joël de Rosnay aux journées de l'Institut français du merchandising. Sur la route de la convergence numérique, Jean-Yves Granger, directeur de l'innovation du groupe LaSer, prévoit que « 2007 va accélérer la montée en puissance de la segmentation marketing dans les équipements ». Et, comme toujours, c'est le consommateur qui décidera du déploiement des nombreux pilotes, en s'appropriant ou non les projets qui lui seront présentés.

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Article extrait
du magazine N° 1979

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