Jouets et jeux dérivés : qui va gagner la guerre des licences ?

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La force suffira-t-elle à Star Wars pour vaincre La Reine des neiges ? Ces deux signatures Disney, respectivement numéro 3 et numéro 1 actuels des ventes de jouets dérivés, promettent d’atteindre des records pour ce Noël. Et le match s’annonce serré.

La Reine des neiges

Environ 27 millions d’euros : c’est la somme qu’a déjà générée la vente de jouets et de jeux dérivés de Star Wars en France entre janvier et le 20 septembre. Selon NPD Group, cette licence, rachetée par Disney en 2012, devrait dépasser son propre record de vente – établi à déjà 55 millions d’euros en 2014 – pour atteindre 70 millions d’euros cette année ! « Nous comptons déjà 418 références de jouets Star Wars lancés en France. Mais d’autres compléteront la gamme d’ici à Noël », précise Frédérique Tutt, expert du jouet chez NPD Group. Une véritable déferlante en rayons…

L’événement est, il est vrai, de taille : le retour de la saga galactique après dix ans d’absence est prévu dans les cinémas français pour le 16 décembre avec le très attendu épisode VII Le Réveil de la force, soit deux jours avant la sortie mondiale (mercredi oblige). Le sombre Dark Vador détrônera-t-il la blonde Reine des neiges, autre héroïne Disney, du top des ventes de jouets sous licence ? Pas si sûr, car la « glaçante » Elsa a encore bien des pouvoirs. « Elle bénéficie d’un fort historique de ventes sur le permanent et devrait encore très bien fonctionner en fin d’année. D’ailleurs, notre catalogue de Noël lui consacre cinq doubles pages et demi, contre quatre et demi pour Star Wars », explique Olivier Donval, directeur des collections chez JouéClub.

Même son de cloche chez King Jouet où Thierry Le Lan, responsable marché achat de l’enseigne, voit les deux licences terminer l’année au coude à coude. « Du 14 au 20 septembre, les spécialistes du jouet ont réalisé un chiffre d’affaires de plus de 500 000 € grâce aux produits dérivés de La Reine des neiges, contre 450 000 € environ pour Star Wars. » Confirmation avec les chiffres issus du panel de NPD : « Entre janvier et le 20 septembre, La Reine des neiges reste en tête avec 3,2% des ventes en valeur du jeu et du jouet. Star Wars est à environ 2%, mais est monté à 3% sur les semaines 37 et 38 », détaille Frédérique Tutt. Les paris restent ouverts !

« Tout a été fait pour répondre à la demande »

Honneur à la dame, La Reine des neiges, qui s’apprête à fêter son troisième Noël, est déjà bien implantée sur le marché. « Elle reste la poupée incontournable de cette fin d’année et est parvenue à toucher tous les enfants, le personnage du bonhomme de neige Olaf ralliant aussi les garçons », note Olivier Donval. Les ruptures de produits, notamment lors du Noël 2013, ont également entretenu l’engouement des enfants : « Ses produits ont manqué la première et la deuxième année. Pour ce Noël, tout a été fait pour répondre à la demande, même si quelques jouets pourraient peut-être subir des ruptures », commente Julien Peigneau, directeur licensing et retail pour la France sur le jouet, l’électronique et la papeterie chez Disney.

Autre avantage, le succès d’Elsa a mis au second plan les autres licences et propriétés concurrentes sur le créneau des fillettes, sur lequel elle caracole en tête. Du moins, jusqu’au tassement de l’effet de mode… « En France, La Reine des neiges a atteint son pic en mai, pointant à 4% du jeu et du jouet. Les ventes se sont tassées durant l’été, avec le phénomène des Minions notamment, mais resteront très hautes pour Noël », précise Frédérique Tutt. Partie bien avant Star Wars, la Reine des neiges capitalise sur son avance. Mais, du côté obscur de la force, on entend bien finir par un formidable sprint.

De fait, Star Wars s’annonce comme un véritable tsunami sur cette fin d’année. Bien connue des Français, la franchise est devenue transgénérationnelle, nombre de pères initiant leurs garçons à l’univers de la saga. « On voit plus de papas venir acheter nos vaisseaux Star Wars que d’enfants ! Cette licence permet de ramener les parents en rayons », a ainsi témoigné Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France lors de la conférence Marketing with Mums, qui s’est tenue le 1er octobre à Paris.

Des gammes fortement renforcées

Partenaire historique de Star Wars, le fabricant danois a réalisé quelque 80% des ventes de la licence depuis le début d’année et truste les cinq premières places des références Star Wars les plus génératrices de chiffre d’affaires sur la semaine 38. « Lego a été très présent dès janvier. Mais les gammes ont été fortement renforcées chez nos autres fabricants licenciés, tels Hasbro, Rubies et Lansay, depuis la révélation officielle des nouveaux produits dérivés, le 4 septembre », explique Julien Peigneau. Baptisée Force Friday, l’opération, qui dévoilait les produits à 00 h 01 précisément, a créé le buzz dans le monde entier… et a donné le véritable coup d’envoi aux ventes : « Sur cette semaine-là, le chiffre d’affaires engrangé par Star Wars a pratiquement doublé. Et se maintient à de forts niveaux depuis », confirme Frédérique Tutt. Assez pour rattraper le retard pris sur la Reine des neiges ? « Pour le moment, ce sont les produits dérivés de Star Wars “classique” qui se vendent le mieux, figurine Dark Vador en tête. Il faudra attendre la sortie du film, mi-décembre, pour que ceux estampillés “nouveaux héros” décollent vraiment. Ce qui laisse peu de temps pour Noël, pronostique Olivier Donval. Mais les ventes seront explosives en janvier et février 2016, une période habituellement creuse pour le jouet. » En effet, le millésime 2016 s’annonce comme celui de tous les records pour Star Wars, ponctué par le lancement en fin d’année d’un spin-off de la saga. De quoi entretenir là aussi la « jedimania ». Autre ingrédient pouvant également tenir les fans en haleine : les ruptures attendues pour cette fin d’année sur certains produits phares, comme le fameux robot BB-8 de Sphero dont les ventes s’emballent aux États-Unis et en Grande-Bretagne, alors que les quantités manquent déjà sur l’Hexagone.

Alors qui, d’Elsa d’Arendelle ou d’Anakin Skywalker, remportera le combat final ? « Il y a déjà un grand gagnant, c’est Disney », tranche Thierry Le Lan. De fait, le groupe américain peut aussi compter sur Cars et Mickey, respectivement quatrième et cinquième au top des licences du jeu et du jouet. « Notre objectif est de proposer un large portefeuille de licences touchant aussi bien les filles que les garçons et les préscolaires », explique Julien Peigneau. Mission visiblement accomplie pour l’empereur Walt ! 

Les autres licences pour ce Noël

Les Pokémon font de la résistance : deuxième licence à fin septembre, l’engouement autour de leurs cartes ne se dément pas. Mais ils devraient être rattrapés à Noël par Star Wars, dont les jouets dérivés ont une plus forte valeur faciale.

Les canidés de la Pat’Patrouille avaient cruellement manqué en rayons en 2014 et sont très attendus pour ce Noël.

Les Minions ont animé le début de l’été avec la sortie de leur long-métrage en juillet dernier et sont très présents dans les catalogues de Noël des enseignes.

Astérix revient en librairie le 22 octobre avec la sortie de son 36e album, Le Papyrus de César. Enfin un héros bien gaulois !

Star Wars attaque fort…

« Le Réveil de la force », le septième opus de la saga (le 16 décembre au cinéma) est attendu comme un événement… dont Disney a savamment géré le timing. Explosion des ventes en vue !

Les atouts

  • Une licence transgénérationnelle ciblant aussi les parents, en particulier les papas.
  • Des personnages bien connus, tels Dark Vador ou Chewbacca.
  • 418 références déjà sorties en jouets !

Les faiblesses

  • La sortie tardive du film retarde les ventes des produits estampillés « nouveaux héros ».
  • Des ruptures sont attendues sur certains produits, comme le robot BB-8 de Sphero, déjà très demandé aux États-Unis et en Grande-Bretagne.

… mais la Reine des neiges résiste

Étonnante longévité pour la Reine des Neiges qui s’apprête à fêter son troisième Noël en tête des ventes : détenant à elle seule 3,2 % des parts de marché du jeu et du jouet français à fin septembre, elle semble difficile à détrôner. Du moins pour cette année.

Les atouts

  •  Une gamme complète de produits dérivés. 
  • Peu de licences concurrentes sur la cible des fillettes.
  • Une cible élargie aux garçons grâce au personnage d’Olaf entre autres.

Les faiblesses

  • Ses ventes en France ont enregistré un pic en mai (avec 4% de PDM) et sont, depuis, en repli.
  • Un taux d’équipement des enfants en jouets dérivés (poupées en tête) déjà très élevé.

22,8%

Le poids en valeur des licences sur le marché français du jeu et du jouet entre janvier et le 20 septembre 2015, à + 7% vs 2014

Source : NPD Group

Un challenger dans l’empire Disney

Top 5 des licences les plus génératrices de chiffre d’affaires en jouets en France, entre janvier et le 20 septembre 2015

Source : NPD Group

?

Seuls les inoxydables Pokémon, redynamisés par une nouvelle collection de cartes, parviennent à s’immiscer dans le top des cinq meilleures licences du jouet, trusté par Disney.

« Les produits Star Wars que nous vendons le plus aujourd’hui sont ceux estampillés des anciens héros de la saga, Dark Vador en tête. La sortie tardive du prochain opus risque de gêner les ventes des nouveaux personnages, comme le méchant Kylo Ren. Mais les ventes seront alors reportées sur les étrennes et les mois de janvier et février 2016. »

Olivier Donval, directeur des collections chez JouéClub

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Article extrait
du magazine N° 2383

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