JOUETS : LA HOTTE 2003 EST DÉJÀ PRÊTE

A quoi rêveront les enfants dans un an ? Au présent, cette question s'avère déjà délicate. Alors, quand il s'agit de déterminer de quoi la jeune classe aura envie à Noël prochain, le problème prend carrément des allures de science-fiction. C'est pourtant le casse-tête auquel se heurtent traditionnellement les industriels et les distributeurs du secteur, les premiers devant présenter aux seconds près d'une année à l'avance les jeux et les jouets - du moins les prototypes - qu'ils concevront pour les fêtes de fin d'année suivantes. Pas évident !

Encore les professionnels ont-ils la chance d'avancer sur un marché plutôt porteur, ce qui leur confère une certaine sérénité et une marge de manoeuvre dans leurs décisions. En 2001, le secteur avait en effet progressé de 1,4 %, un score jugé plus qu'honorable pour une année marquée par la fin du phénomène Pokémon, qui avait exceptionnellement dopé les ventes de l'exercice précédent. Pour 2002, les chiffres définitifs ne seront pas connus avant le mois prochain, mais les premiers résultats s'inscrivent d'ores et déjà en positif. Selon l'institut d'études NPD, 2002 devrait même se solder par une croissance du marché d'environ 5 %. Pas mal dans un environnement économique et social plutôt morose que de nombreux observateurs jugeaient de mauvais augure !

Trois facteurs se sont conjugués pour contrer les prédictions pessimistes. D'une part, les hypermarchés, après plusieurs années de baisse d'influence au profit des enseignes spécialisées, qui leur a valu de passer depuis 1999 sous la barre fatidique des 50 % de part de marché, ont manifestement décidé de regagner des points. Ils ont installé les rayons et publié les catalogues plus tôt que les autres années tout en multipliant avec succès les promotions : ticket gagnant chez Leclerc, bons de réductions chez Auchan, remboursement de dix fois la différence de prix éventuelle chez Carrefour.

À cette agressivité s'est ajouté le dynamisme des enseignes spécialisées, qui ont notamment multiplié les ouvertures en 2002. Quelque 100 nouveaux points de vente ont ainsi vu le jour. King Jouet (groupe Guédon), La Grande Récré mais aussi Teddy Toys et Picwic figurent parmi les plus offensifs. Sans oublier JouéClub et son magasin phare de Paris.Ces assauts cumulés ont été récompensés rapidement : au mois d'octobre, les ventes ont progressé de 8,9 % (source : NPD-panel distributeurs), et même plus au sein des hypermarchés (+10 %). Quant au mois de novembre, il est qualifié d'exceptionnel par NPD avec une croissance estimée à 16,3 % (panel Epos). Car les consommateurs - et c'est le troisième élément clé de ces bonnes performances - se sont montrés particulièrement réceptifs à l'offre des distributeurs. Et spécifiquement à l'offre haut de gamme. « Tous les produits à plus de 22,50 EUR sont très bien partis », confirme-t-on chez NPD, qui note une hausse de 4,9 % du prix moyen des jouets achetés entre janvier et novembre derniers.

Enfin, les bonnes performances du marché concluent une année d'efforts salutaires de la part des fabricants de jouets. Sur un secteur très atomisé, puisque à part les deux leaders, Mattel et Hasbro, qui réalisent ensemble près de un quart des ventes, aucune entreprise ne détient plus de 4 % de part de marché, ils ont su déjouer une concurrence particulièrement rude des autres secteurs. Notamment celle du multimédia, qui affichait une actualité fournie avec la sortie des deux nouvelles consoles de jeux, Game Cube (Nintendo) et Xbox (Microsoft).

La concurrence des autres secteurs, telle est la principale menace planant sur le marché du jouet. « D'autant plus que les enfants continuent de sortir du jeu de plus en plus tôt, dès 8 ans, reconnaît Dany Breuil, PDG du groupe Smoby. Surtout les petites filles, qui sont attirées vers d'autres centres d'intérêt toujours plus nombreux tels que la musique, les vêtements ou les téléphones mobiles. » Le grand défi pour les fabricants de jouets consiste à se faire une place et à rallier ces nouvelles tendances.

Un pari plutôt réussi malgré l'idée trop souvent répandue « qu'il n'y a plus de nouveauté sur le marché du jouet ». Ainsi, les industriels ne passent pas à côté de l'univers de la variété, qui prend aujourd'hui une place prépondérante auprès des jeunes, dans le sillage des émissions télévisées Popstars et autres Star Academy. Les jeux audiovisuels (Karaoké, studio de musique ) explosent. « TF1 a déjà programmé Star Academy 3, explique Karine Breuil, directrice du marketing de Smoby. Nous lui emboîtons le pas. » La gamme Star Party, qui a très bien marché l'an dernier, s'étoffe donc cette année avec, notamment, un tapis de danse très sophistiqué, Star Dancer.

Sur le même créneau, Tiger, qui segmente désormais son offre en jeux interactifs et en produits « style de vie », interviendra avec son karaoké E Kara, retardé de un an pour des questions de droits à négocier avec la Sacem. Pour sa part, Lansay, qui a réalisé 10 % de son chiffre d'affaires 2002 grâce à la musique, vise 30 % cette année, un score qu'il espère atteindre avec sa ligne Star Machine. Douze références sont au programme dont Studio Danse avec micros et lumières.

Procédant de la même veine, les poupées mannequins ont pris un virage certain qui a particulièrement profité aux désormais célèbres Bratz de Bandaï. « Avec ces poupées transgressives, collant à la société multiculturelle promue au sein des émissions télévisées, nous contribuons à élargir le marché, explique Christophe Drevet, directeur du marketing. Car nous fournissons aux préadolescents " le " jouet qui leur paraît encore consommable à un âge où on se tourne déjà vers les vêtements, le maquillage ou les disques. » La marque, qui a raflé 8 % du marché des poupées mannequins en 2002, compte tripler le nombre de références en 2003 avec de nombreux accessoires (un salon de beauté, du mobilier ).

Dès janvier, les Bratz verront arriver deux garçons, Cameron et Dylan, dans leurs rangs puis des versions miniatures, les Lil' Bratz. Sur ce créneau des poupées pour Lolitas, l'italien Chicco réplique avec ses Just Girls tandis que Mattel développe les My Scene (7 références pour la fin 2003), des « Barbie » relookées Bimbo pour les 8-10 ans avec nombril à l'air, allure sexy et vêtements « top mode » comme il se doit. Mais attention, si les produits branchés pour préados se font remarquer, il ne s'agit pas de prendre l'arbre pour la forêt. Les jouets traditionnels ont toujours la cote. « Nous avons encore vendu 5 millions de Barbie en 2002, autant que l'année dernière », précise Hervé Parizot, PDG de Mattel France. Le Lac des Cygnes constituera le thème phare de la fin de l'année 2003. « Nous faisons spécialement attention à ne pas dépendre à raison de plus de 20 % des jouets mode ou licence », renchérit Michel Moggio, directeur général de Hasbro France, qui n'oublie pas les difficultés rencontrées pour se remettre du contrecoup de Pokémon. Côté garçons, l'incontournable Action Man (Hasbro) comptera donc une vingtaine de nouveautés tandis que les Power Rangers (Bandaï) fêteront leurs 10 ans avec un thème animal soutenu par une nouvelle série qui passera sur TF1.

« Les valeurs des jeux traditionnels ont encore de beaux jours devant elles et bénéficient même d'un regain d'intérêt en ces temps incertains », estime Bernard Russac, responsable du marketing du groupe Berchet, qui a procédé à une restructuration totale de son organisation. « Cette revalorisation de l'aspect affectif est d'autant plus sensible que nos anciens joueurs sont aujourd'hui parents et souhaitent transmettre les jeux de leur enfance à leur progéniture », explique Jean-Louis Michaud- Soret, directeur du marketing de Playmobil France.

Mais classique ne signifie pas sans nouveautés. Playmobil peaufine plusieurs nouveaux univers tels que les loisirs ou les Vikings, Lego lance dix produits dans le milieu du sport (basket, foot) tout en inventant des scénarios autour de ses univers. Meccano apporte des plaques d'acier ressort permettant de cintrer le métal et de fabriquer une moto, une voiture et un hélico nouvelle génération. « Une vraie révolution », assure Alain Ingberg, PDG de Nikko France dont Meccano est filiale. Même le segment longtemps en berne des maquettes reprend du service sous l'impulsion du nouveau concept Gundam de Bandaï et de Zoïds chez Tomy, des animaux motorisés à monter grâce à des pièces numérotées.

Cette année encore, le segment du premier âge fait figure d'Eldorado, d'autant plus que le marché français bénéficie actuellement d'une natalité plutôt porteuse. Séduire les enfants le plus tôt possible, à un âge où leurs besoins sont beaucoup plus simples à cerner, l'objectif tente chaque année davantage de fabricants. « Les ménages attendent plus longtemps pour avoir leur premier enfant mais achètent ensuite régulièrement des jouets pour stimuler son développement », explique Sophie Mabire, responsable du marketing de Tomy.

Hasbro poursuit la rationalisation de sa marque Playskool et développe une gamme à base de soufflerie à air pulsé (Aéro'balles, Aéro'Tour ), tandis que Fisher Price lance sa première poupée Little Mommy. Lego compte poursuivre tout au long de l'année l'installation de son concept Lego Explore, « un système intégré d'apprentissage par le jeu lancé au printemps 2002 », explique Isabelle Clerc, responsable du marketing. Dès la fin du mois, la gamme Ani-Mates, avec des couleurs très contemporaines et deux nouveaux principes d'assemblage (aimant et fentes), sera lancée pour les plus de 18 mois.

Les porteurs évolutifs, très protecteurs et confortables pour guider les premiers pas des petits, se font remarquer cette année à l'image du Bubble Go à capote chez Berchet, du Trott'porteur de Tomy, du Drive'n Play de Lexibook Junior ou encore du Baby Pilote de Smoby. L'électronique continue également d'envahir les jouets pour les tout- petits. Mais « à condition d'apporter de véritables fonctions ludiques sans sa- crifier l'aspect esthétique », commente Sylvie Bannelier, responsable du marketing chez Vtech, qui propose notamment un Magi Bureau Interactif. Pour la deuxième année consécutive, Lansay mise exclusivement sur la licence Babar pour se développer sur le premier âge. Dix-sept produits sont prévus en 2003, dont une peluche électronique avec sa télécommande, J'apprends avec Babar.

Les licences justement, après une année 2001 en demi-teinte où elles ont représenté quelque 12,5 % de la valeur du marché, semblent reprendre du poids sur la fin 2002. « Au mois de novembre, les ventes des jeux sous licence ont progressé de 22,5 % par rapport à novembre 2001 », confirme-t-on chez NPD. Ayant fait ses preuves en année 1, le jeune sorcier Harry Potter a littéralement explosé les scores de vente à Noël : +90 % pour le mois de novembre 2002.

Et puis, Yu-Gi-Oh, une nouvelle licence issue du monde des mangas japonais, déclinée en dessin animé, fait une percée très remarquée depuis le mois d'octobre. Pour l'instant, l'offre demeure assez limitée : des cartes à jouer (en japonais ou en anglais !) et quelques figurines fabriquées par Mattel. Mais les enfants, principalement les garçons, ont déjà adhéré aux aventures, gentiment morales, de ce jeune garçon, ce qui laisse augurer d'un potentiel important pour 2003.

Les licences profitent également aux jeux de société, notamment celles dérivées d'émissions télévisées dont Lansay se fait une spécialité. « Notre structure légère nous permet d'être souples, de réagir rapidement et même tardivement pour profiter d'opportunités porteuses de dernière minute », explique Serge Azoulai, directeur général. Après des jeux très remarqués tels que Star Academy, Burger Quizz ou Qui veut gagner des millions ?, la marque compte déjà lancer Tout le monde en parle et C'est pas sorcier.

Côté cinéma, Hasbro misera sur les personnages des films de Disney, le Livre de la jungle II au mois de février et Finding Nemo en fin d'année. Le fabricant propose également toute une ligne de jouets à l'effigie de Hamtaro, le petit hamster dont les aventures vont débuter à la télévision. Mattel, pour sa part, vient de négocier les droits pour Batman et Superman auprès de la Warner Bros. Histoire, pour chacun des fabricants, de ne pas passer à côté du filon mode tout en n'en dépendant pas trop. Vaste programme !