Jouets: Noël se joue plus d'un an à l'avance

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Alors que les magasins s'apprêtent à peaufiner leurs rayons pour Noël, les distributeurs doivent déjà commencer à s'engager sur l'offre de la fin de l'année prochaine.

C'est l'un des paradoxes du secteur du jouet. Les ventes de Noël, qui représentent, selon les circuits de distribution, de 60 % à 80 % du chiffre d'affaires jouets des magasins, sont concentrées sur à peine deux mois. En revan-che, 80 % des jouets étant produits en Asie, avec des délais de fabrication et d'approvisionnement particulièrement longs, le processus de décision des enseignes doit débuter très tôt. Conséquence : en novembre, les distributeurs ont un oeil rivé sur les ventes de la saison qui débute, et l'autre sur les collections de Noël suivant, que leur présentent déjà les fabricants. Pas facile ! « Une bonne saison est une saison anticipée le plus longtemps possible en amont, confirme Franck Mathais, directeur de la communication de La Grande Récré. Nous devons être capables de prévoir les tendances et le potentiel de chaque produit plus de un an à l'avance. »

Yves Cognard, directeur du marketing de Hasbro France, renchérit : « Tout ou presque se joue très en amont, une fois la saison lancée, on ne peut faire que du travail de dentellière. » Cette contrainte, qui touche autant les distributeurs que les industriels, s'avère d'autant plus difficile qu'elle s'exerce sur un marché très largement soumis aux aléas de la mode. « Le jugement des enfants est sans appel, on peut se retrouver assis sur des montagnes de stock », rappelle Christophe Drevet, directeur général de Bandaï, qui réalise 80 % de ses ventes avec des produits sous licence, dont le succès est encore plus volatile.

Un parcours marathon

 

Noël s'annonce donc comme un long parcours semé d'embûches. Treize mois avant la saison, les industriels présentent leurs collections de jouets, souvent à l'état de prototypes. Une première étape marathon pour les enseignes, car le marché du jouet est enco- re très fragmenté. Les deux plus gros intervenants, Mattel et Hasbro, ne représentent « que » 25 % du secteur. Pour monter leur fu-ture collection, les distributeurs ne s'appuient pas seulement sur leur flair. Certains produits ont déjà fait carrière aux États-Unis ou au Japon, souvent précurseurs dans le domaine. La sélection se fait également en fonction des futurs plans médias, présentés dans le même temps par les industriels. Au fil des années, cette dimension prend de plus en plus d'importance. Ainsi, en octobre et en novembre 2003, les dépenses de publicité des fabricants ont progressé respectivement de 45 % et de 24 % par rapport au même mois de 2002.

Les distributeurs se chargent ensuite de répercuter leurs choix au niveau de leurs magasins, puis passent des commandes (fermes ou en partie révisables) auprès des industriels dès le mois de mai. Avec un objectif prioritaire, chez les enseignes alimentaires - 65 % des ventes jouets à Noël dernier (source : NPD) -, le stock zéro au 26 décembre. Quitte à risquer les ruptures de stock avant ! « Dès la fin décembre, le jouet doit céder sa place de vedette au blanc et réintégrer son petit espace permanent », regrettent en choeur les fabricants. Cette année, les distributeurs ont été d'autant plus prudents dans leurs prévisions que Noël 2003 leur a laissé un goût amer, particulièrement en termes de stocks non écoulés.

Un souci que ne partagent pas les spécialistes qui vendent du jouet toute l'année. « Nous ne connaissons pas cette hantise du stock résiduel, indique Antonio Urcelay, président Europe continentale de Toys ' R ' Us. Cela nous permet de pousser nos commandes et d'éviter les ruptures de stock en saison. »

Troisième étape, les approvisionnements dont les déclenchements varient en fonction des circuits de distribution et de l'organisation des enseignes. Les spécialistes sont livrés au fur et à mesure de la sortie des produits. Chez les distributeurs alimentaires, le schéma diffère selon que la marchandise transite ou non par un en- trepôt avant d'être répartie entre les magasins. Dans le premier cas, les supermarchés sont livrés très tôt, à partir du mois de juin et jusqu'à la fin septembre, en raison de leurs délais de redistribution assez longs (environ six semaines). Les hypermarchés adoptant ce système sont plus réactifs (une semaine), et peuvent donc recevoir de la marchandise jusqu'à la fin octobre.

Un système mixte

 

« Curieusement, le passage sur entrepôt, qui sous-entend un stockage préliminaire lié à des engagements fermes des magasins, ne se déve-loppe pas très rapidement, constate Laurence Corchia, directrice supply chain de Mattel France. Les distributeurs préfèrent sans doute dédier leur logistique aux produits permanents. » De cette organisation centralisée dépend en large partie la possibilité ou non de réassort. Certaines ensei-gnes sont très rigides, indiquent les fabricants, notamment Carrefour, dont les magasins s'engagent au printemps sur des quantités fermes non révisables, ni à la hausse ni à la baisse. D'autres font preuve d'une certaine souplesse. « Nous livrons quelque 600 hypermarchés Leclerc, Cora ou Intermarché en direct, à partir de notre entrepôt lyonnais de 50 000 m2 dédié à l'Europe du Sud, observe Laurence Corchia. Nos délais de livraison étant de cinq jours, nous pouvons leur assurer des réassorts jusqu'aux alentours du 8 décembre en fonction des remontées de nos représentants sur le terrain. »

Tout n'est pas pour autant gagné. « Il arrive trop souvent qu'une livraison pourtant prévue soit refusée par le magasin, car le chef de rayon n'a pas le pouvoir de décision final. C'est même un problème endémique de la distribution, témoi-gne Gilles Sautier, directeur général de Vtech France. Cette année, nous avons constitué un stock tampon de 30 000 consoles V.Smile, notre produit phare, encore faudra-t-il réussir à les livrer ! » Aujourd'hui, la tendance est de développer un système mixte. « Certains distributeurs comme Auchan ou Casino réclament des engagements précis à leurs magasins, mais se réservent la possibilité de mutualiser une partie des volumes, observent les fournisseurs. Cela permet de rectifier en partie le tir en temps réel, au fur et à mesure des ventes. »

Sur le terrain, la mise en rayon a lieu entre le 15 octobre et la première semaine de novembre. « De plus en plus tard, une fois que Halloween est liquidé, et dans une atmosphère de moins en moins festive », déplore Stéphane Azoulai, directeur général de Lansay. Début novembre sortent les cata- lo-gues des enseignes, tandis que les démonstrateurs envoyés par les marques, chaque année plus nombreux, s'apprêtent à entrer en scène. Tout s'accélère à ce moment-là. Avec de bonnes et de moins bonnes surprises. Au fi-nal, les fabricants et les distri- buteurs pourront toujours se retrancher sur l'inconstance bien connue des enfants...

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Article extrait
du magazine N° 1879

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