Jouets : Sega et Bandaï fusionnent

· Le rapprochement des deux sociétés japonaises donne potentiellement naissance au nouveau leader mondial du marché du jouet et du jeu vidéo.

Regroupés au sein d'une même entreprise, nous serons à même d'exploiter au maximum l'immense popularité des produits et des personnages des deux sociétés. » Cette déclaration de Malcom Miller, PDG de Sega Europe, résume assez bien les causes et les conséquences espérées du mariage annoncé le 23 janvier entre Bandaï et Sega, le premier spécialiste des gammes de jouets développées à partir de séries télévisées pour la jeunesse (les Power Rangers) ; le second des logiciels et consoles de jeu.

De fait, pour les deux groupes, la fusion apparaît comme la solution face à une conjoncture et à un moyen terme pour le moins menaçants. Pour l'année fiscale en cours (qui se terminera pour les deux sociétés en mars), Sega ne devrait dégager qu'environ 500 millions de francs de bénéfice. Quant à Bandaï, c'est une perte d'environ 400 millions de francs qui est d'ores et déjà annoncée.

Sur leurs marchés respectifs, les deux sociétés font face à une concurrence de plus en plus rude. Pour Sega, cette concurrence a pour nom Nintendo et surtout Sony qui, avec sa Playstation, a nettement pris le dessus sur la Saturn (console 32 bits de Sega). Et la situation risque d'empirer encore avec la montée en puissance de l'Ultra 64 de Nintendo.

Face à cette offensive de ses deux principaux concurrents, Sega ne peut, pour l'instant, opposer que son propre projet de console 64 bits (la Titan) et un début de diversification vers les jeux pour PC. Quant à Bandaï, il doit faire face non seulement à un vieillissement de sa gamme de produits (les Power Rangers en sont déjà à leur quatrième année d'exploitation) mais aussi à une offensive des groupes Mattel et Hasbro sur ce marché du merchandising de séries télévisées.

L'union produira-t-elle la force ? C'est toute la question. Il est néanmoins indiscutable que les deux groupes sont, sur le papier, très complémentaires. Ils peuvent prétendre développer des synergies très intéressantes, si le savoir-faire merchandising de l'un s'allie dans de bonnes conditions aux compétences high tech de l'autre.

Reste que la fusion s'annonce difficile à finaliser. De fait, c'est un total d'environ 80 filiales (une cinquantaine pour Bandaï et une trentaine pour Sega) qu'il va falloir réunir pour aboutir à une raison sociale commune (Sega-Bandaï).

Vu de France, la fusion n'aura à court terme que peu d'effets. Seul le lancement de la Pipin (console développée conjointement par Bandaï et Apple) devrait être retardé.

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Article extrait
du magazine N° 1524

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