Jouets sexistes : l'épineuse question !

Chantal Jouanno et Roland Couteau ont présenté le 18 décembre 2014 au Sénat un rapport sur "l'importance des jouets dans la construction de l'égalité entre filles et garçons" avec dix recommandations. L'occasion de faire le point sur ces jouets dits sexistes, sujet toujours aussi sensible. Décryptage.

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Jouets sexistes : l'épineuse question !
Selon le rapport présenté au Sénat, "des messages sexistes implicites susceptibles d'être adressés aux enfants par le biais des jouets" existent.

Une semaine après la manifestion de plusieurs collectifs féministes devant un magasin Toys'R'Us à Paris visant à dénoncer le marketing du genre dans le jouet, c'est au tour du Sénat de se pencher sur l'insoluble question du sexe des peluches, petits trains et autres jeux de construction.

Un univers en rose et en bleu

Présenté le 18 décembre 2014 devant les sénateurs par Chantal Jouanno (UDI-UC Paris) et Roland Couteau (Soc Aude), le rapport de la Délégation aux droits des femmes et à l'égalité des chances entre les hommes et les femmes fait d'abord le constat qu'en magasin comme sur les sites de vente en ligne, les jouets pour filles et ceux pour garçons sont clairement séparés et reflètent des univers très différents : le premier tout de rose et de fuchsia, le second en bleu scientifique ou guerrier. "Les jeux pour garçons sont axés sur la technique, le dépassement de soi et la compétition. [...] Les jeux pour filles sont marqués par le quotidien, le rêve et l'apparence physique", pointent ainsi les auteurs du rapport.

Selon le rapport, ce hiatus commence au début des années 1990 (alors que dans les années 1980, les jouets comme les vêtements étaient plus unisexes) et permettrait, grâce à la segmentation par sexe et l'application aux jouets des techniques de marketing genré, de contribuer à une hyperconsommation : "le vélo rose de la fille aînée pourra d'autant moins servir au petit frère qu'il est équipé d'un panier pour les courses et d'un porte-bébé...", illustre le rapport.

Le jouet important dans la construction de l'enfant... et des stéréotypes !

Cette vision binaire en rose et bleu contribuerait-elle à la construction de préjugés ? Assurément : "Le jouet n'est pas qu'un outil d'apprentissage. L'enfant se construit à partir des modèles que lui renvoient non seulement ses parents, mais aussi tous les messages qu'il enregistre à partir des dessins animés, des émissions télévisées, des publicités, des livres... et des jouets", expliquent les auteurs du rapport. Et si les nouvelles Princesses Disney - La Reine des Neiges et Rebelle particulièrement - sont loin de l'image gentillette de Blanche Neige ou de Cendrillon, force est de reconnaître que les stéréotypes perdurent... et se retrouvent aussi chez les enfants.

Ainsi, selon une récente étude du cabinet ABC+, les héros préférés des enfants ont fort peu changé au cours des dernières années. Chez les garçons entre 3 et 14 ans : Spiderman, Cars et Batman arrivent les trois premiers. Chez les filles des mêmes âges : Barbie, Hello Kitty et Dora l'Exploratrice. "Mais si Spiderman est cité en premier par tous les garçons, il arrive en troisième position chez les filles de 12 à 14 ans. En revanche, les garçons ne citent pas d'héroïne", pointe Charlotte Dupuis, directrice générale d'ABC+. Les filles sauraient donc déchausser, tôt ou tard, leurs lunettes roses...

La vie en rose

Les fabricants ont bien compris cette ouverture d'esprit féminine. Et, versant positif du marketing genré dans le jouet, parviennent via des artifices marketing à attirer une nouvelle clientèle. C'est le cas notamment de Lego qui, après trois tentatives infructueuses, est parvenu via sa gamme ciblée sur les fillettes Lego Friends à faire s'intéresser les fillettes à ses briques, cible que le géant danois perdait généralement vers cinq ans, au moment où l'enfant se détourne de ses briques préscolaires Duplo.

De même, en "marketant" son offre de pistolets et jouets d'action Nerf vers les filles avec des arcs à l'allure et au look plus féminins, Hasbro a conquis les fillettes, ravies de pouvoir enfin avoir leurs propres "armes" pour se défendre des attaques de leurs frères ! Dernier exemple en date : la fameuse fée volante Flying Fairy de Spin Master qui a permis d'intéresser les fillettes aux hélicoptères et autres objets radiocommandés volants, bastion traditionnellement masculin et dont la Flying Fairy est inspirée... sauf que c'est sa jupe qui fait office d'hélice. Malin !

Mais si les mentalités avancent - lentement - les progrès sur le terrain se font parfois encore attendre. Alors que Tesco s'est récemment fait interpeller via Twitter par une jeune Britannique de 7 ans pour avoir utilisé une pancarte "jouets pour les garçons" pour indiquer son rayonnage de figurines de superhéros, certaines enseignes françaises cultivent encore la distinction de sexe, comme l'illustrent ces photos, prises dans un magasin Auchan de région parisienne par Babette Leforestier, directrice du blog Chroniques d'une marketeuse repentie. "C'est franchement caricatural... Le seul avantage est que cette signalétique aide les grands-parents à se repérer en rayon!" ironise Babette Leforestier. De quoi, pour du jouet, donner un sacré coup de vieux !

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