Jules : son plan pour plaire aux hommes

|

L’enseigne de mode pour hommes Jules présente son nouveau visage. L’idée globale ? Démontrer qu’il est possible de vendre sans gâcher ni brader.

Le nouveau visage de l'enseigne Jules.
Le nouveau visage de l'enseigne Jules.

Jules a épousé Brice, et cela doit être pour le meilleur… et juste pour le meilleur. Engagées dans un processus de fusion, les deux enseignes du groupe HappyChic, à terme, n’en feront plus qu’une : Jules. Mais un nouveau Jules, alors. Plus moderne et puis, surtout, complètement repensé pour gagner en agilité et en souplesse d’exécution.

Un terrain de jeu de 603 boutiques

A la tête de ce projet se trouve Jean-Christophe Garbino, leader de Fashion3 et directeur général de Jules depuis dix-huit mois. Le rapprochement de Jules et de Brice lui offre un terrain de jeu de 603 boutiques dans le monde, dont 460 en France. Le tout pour un chiffre d’affaires « groupe » de l’ordre de 560 millions d’euros TTC qui lui permet de venir titiller Celio, le leader en France de la mode pour hommes. Entre les deux enseignes, selon les panélistes, quand Celio pointe à un peu plus de 6% de part de marché, Jules se positionne juste derrière, à 5%. De quoi comprendre, dans tous les cas, que le marché est très éclaté, avec une concurrence forte.

Raison de plus pour évoluer, et faire bouger les lignes. La crise du marché textile a obligé HappyChic a prendre la décision de fermer 88 de ses boutiques. Le processus court sur trois ans, jusqu’en 2021, mais ne doit pas empêcher Jules de continuer à avancer par ailleurs.

Un nouveau concept à Bordeaux

Un nouveau concept a été imaginé avec l'agence Malherbe Paris, et sera dévoilé, pour la première fois, à Bordeaux Saint-Catherine, le 30 octobre 2019. « Sept autres magasins aux nouvelles couleurs ouvriront dans la foulée, avant la fin de l’année, et 25 suivront au premier semestre 2020 », précise Jean-Christophe Garbino, qui entend faire de Jules « la marque préférée des hommes ». L’enseigne s’en donne les moyens, en tout cas.

Pour ce qui est de l’offre, d’abord, l’apport des gammes de feue Brice lui offre un éventail plus large, mais sans rien déroger à son positionnement cœur de marché, du formel au sportswear, pour les hommes de 25 à 45 ans environ. Surtout, Jules ne s’interdit pas de faire appel « à des marques complémentaires » sur des segments de marché où il doit compléter sa proposition, comme les accessoires, les sous-vêtements ou encore les chaussures.

Faire des datas un outil du service clients

L’idée, aussi, est de chercher à utiliser la puissance des datas pour être capable de proposer une offre bien plus adaptée au local : plus de t-shirts ici, plus de grandes tailles là-bas, davantage de petits prix ailleurs, grande zone étudiante oblige, etc. L’heure est à la personnalisation des points de vente. Ils sont tous implantés dans des environnements par définition uniques. Qu’ils proposent tous la même offre au même moment n’est aujourd’hui plus acceptable. C’est tout le travail de Pinkgi Houang, leader de Fashion data depuis deux ans que de justement parvenir à cet ajustement aussi précis que possible.

Au-delà de la satisfaction du client induite, cela permet à l’entreprise d’avoir une vision beaucoup plus claire et rapide des choses. « Aujourd’hui, nous sommes capables de savoir en sept jours seulement si une collection fonctionne au pas », se réjouit Pingki Houang. Et si jamais le niveau des ventes n’est pas au rendez-vous des attentes, alors Jules peut enclencher les systèmes classiques de rabais ou de promotions très rapidement, sans plus avoir à attendre la fin du cycle de vente initial, ce qui était prendre le risque de voir les stocks gonfler, de même que les coûts qui vont avec.

Vendre sans gâcher ni brader

Cette fluidité d’action a des conséquences directes : le nombre de pièces vendues avec remises a déjà chuté de 35%, et ce sans nuire au business global. Mêmes avantages en amont : en gagnant en agilité Jules a pu faire produire dans l’année un million de pièces en moins, pour une performance économique en amélioration. On se résume : moins de coûts en amont, moins de déperdition sur l’ensemble de la chaîne de valeur et, en magasins, un client qui a davantage de chance de se voir proposer le bon produit pour lui, au bon moment.

Rajoutez à cela des engagements RSE forts, avec une collection déjà pour moitié avec du coton recyclé et, en novembre 2019, un jean 100% recyclé qui arrivera en boutiques, et comprenez que Jules, qui a pour objectif de « proposer à ses clients une valeur perçue 20% supérieure au prix réel pratiqué », ne lésine pas sur les efforts pour plaire.

Son objectif final ? Démontrer qu’il est possible de vendre « sans gâcher ni brader ». Pour en apporter définitivement la preuve, Jules ouvrira d’ici la fin de l’année 2019 un site dédié à la seconde main, baptisé secondeviebyjules.com.

Découvrez maintenant le nouveau logo de Jules :

Et maintenant, une vue du nouveau concept à bientôt découvrir à Bordeaux, rue Sainte-Catherine :

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter