Julien d'Orcel, un écrin très contemporain

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L'enseigne de bijouteries du groupement Synalia s'offre un coup de jeune. Modèle de libre-service assisté, son nouvel agencement vient d'être récompensé par un Janus du Design.

Julien D'Orcel - Parinor

Julien d'Orcel veut conquérir les centres commerciaux régionaux et le coeur des grandes villes. Pour ce faire, la chaîne de bijouteries, déjà très implantée en galeries marchandes, mais surtout dans les villes de moins de 50 000 habitants, expérimente un concept dans le centre commercial Parinor, en Seine-Saint-Denis, depuis le printemps. Un changement radical pour la chaîne moyen de gamme du groupement coopératif Synalia (qui exploite l'enseigne haut de gamme Guilde des Orfèvres et la chaîne d'horlogerie Heures et Montres), dont le modèle d'agencement n'avait pas évolué depuis dix ans. Exit le bois précieux, le laiton doré et les vitrines tapissées de feutre ; place aux couleurs toniques, aux matériaux modernes, à la transparence et à la lisibilité de l'offre. « Nous avons voulu rompre avec les codes de la bijouterie traditionnelle pour nous rapprocher de ceux des chaînes de mode et de parfumerie », explique Frédéric Guyot, directeur commercial et marketing de Synalia.

Favoriser l'achat d'impulsion

Dénué de portes mais doté d'une grande vitrine centrale bordée de deux grandes passages latéraux, le magasin de Parinor s'offre tout entier au regard. Simple mais élégant, l'agencement est conçu comme un « écrin qui transforme un lieu de fréquentation exceptionnel en un lieu quotidien favorisant l'achat d'impulsion », explique Mathieu Riou-Chapman, directeur de création architecture de l'agence W et Cie, qui a créé le concept et redessiné le logo. L'effet écrin est obtenu par contraste entre le plafond noir et la surface de vente très claire, où les éclairages sont orientés vers les produits.



L'offre est organisée en trois univers - bijoux, montres et tendances -, correspondant chacun à un mur du magasin et à une couleur franche - respectivement fuchsia, bleu roi, vert prairie. L'univers des bijoux regroupe la partie classique de l'assortiment (métal et pierre précieux), celui des tendances les bijoux fantaisie et de marques, visant l'achat coup de coeur et la clientèle jeune. Cette organisation permet de structurer les circulations de manière intuitive : une large allée en U ceinture le magasin, les meubles de présentation sont alignés transversalement et sur les murs, à hauteur de vue. Une série de détails visuels fait de l'ensemble un modèle de libre-service assisté. Les vitrines sont ainsi dotées de supports de présentations sur deux niveaux, afin d'optimiser la présentation des produits. Ces supports sont amovibles pour faciliter le rangement des bijoux au coffre le soir. Des « stèles », meubles plus hauts et plus étroits, rythment le parcours.

« Vente accompagnée »

Tout en préservant la liberté de mouvement du client, l'agencement vise à réduire la distance avec le vendeur. La traditionnelle « bergerie » qui enferme le personnel est abolie. La vente peut se faire aux côtés du client, en posant les produits qu'il veut voir sur une tablette amovible insérée dans chaque meuble. Le point d'encaissement se compose d'un long comptoir qui, implanté aux deux tiers du magasin, se fondrait dans le décor s'il n'était revêtu d'un capitonnage et égayé d'un écran diffusant la communication commerciale de l'enseigne et des films sur le métier de bijoutier.

Malgré un démarrage compliqué par les aléas du chantier d'extension de Parinor, Frédéric Guyot considère que « le nouveau concept Julien d'Orcel est validé à quelques adaptations près ». Dès septembre, la nouvelle identité visuelle doit être appliquée aux 147 magasins du réseau. « Pour l'adoption de l'intégralité du concept, le tournant se fera en 2009, quand les performances des ventes de Noël seront connues », explique Frédéric Guyot. L'ambition - environ plus 30 % de chiffre d'affaires au mètre carré pour les unités existantes - est élevée. Mais Frédéric Guyot est confiant. Pour l'heure, deux rénovations de magasins sont acquises. Plus sept créations. Enfin, le nouveau concept vient d'être récompensé par un Janus du Design. Une bonne carte de visite vis-à-vis des commercialisateurs de centres et pour recruter de nouveaux adhérents, autre objectif poursuivi par le groupement.


Les chiffres
> 80m² de surface de vente
> 5,5 employés en moyenne
> Plus de 10 000 €/m² et par an pour objectif de chiffre d’affaires
> 2 000 €/m² d’investissement
> 4 500 références environ
> De 50 à 2 000 € le bijou, de 50 à 450 € la montre

Les plus
> La grande fluidité de circulation
> La simplicité de l’organisation de l’offre
> La mise en avant des produits

Les moins
> La mention des marques trop discrète
> Un petit décalage de style entre la PLV et le design du magasin
> Un nom d’enseigne un peu vieillot

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Article extrait
du magazine N° 2054

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