JUSQU'OÙ ALLER dans l'extension des MARQUES

De plus en plus d'entreprises sont tentées d'étendre leur périmètre d'activités pour capitaliser sur la notoriété de leur marque phare. Au risque de prendre pied sur des marchés où elles ne sont pas toujours légitimes. Voire - comme Danone aujourd'hui - de pâtir de leur statut de marque globale.

Depuis février, les consommatrices habituées à grignoter des biscuits ou à déguster un yaourt Taillefine ont aussi leur eau minérale Taillefine. Pour les adeptes d'Evian, c'est du côté des cosmétiques qu'elles peuvent jeter leur dévolu, avec Evian Affinity, une ligne de soins et de produits de toilette pour la peau. Ceux qui ne jurent que par Tropicana et ses jus de fruits ne sont pas en reste. Dans moins d'un mois, maintenant, ils pourront déguster des sorbets signés de la marque. À peu près à la même période, ceux qui « marchent » Reebok, qui « s'habillent » Reebok, pourront aussi se « rafraîchir » Reebok, la marque américaine d'articles de sports venant d'annoncer le lancement imminent - d'abord sur le continent nord-américain, à partir de Vancouver (Canada) - d'une gamme d'eau aromatisée sous sa « griffe »

Ces marques mondiales parties à la conquête de nouveaux débouchés sont loin d'être des exceptions. Ainsi, de l'édition musicale au transport en passant par la téléphonie mobile et les boissons désaltérantes, la « galaxie » Virgin est sans doute l'un des cas les plus extrêmes d'extension. Il serait difficile, et surtout faux, de le présenter comme un modèle du genre, tant il est vrai que plusieurs de ses filiales sont aujourd'hui en difficulté. L'exemple n'en est pas moins pertinent, ne serait-ce qu'à cause du mécanisme. C'est le même qui a conduit Danone, Tropicana et Reebok à « sortir » de leurs marchés d'origine pour prendre pied sur de nouveaux territoires. En élargissant leur offre de services (assurance, voyages, développement photo et demain peut-être l'automobile), les distributeurs ont coutume de dire qu'ils ne veulent pas perdre de vue le client dans sa vie de consommateur. Les industriels aussi cherchent à suivre leur client, mais dans sa vie d'acheteur cette fois Opération qui n'est pas sans danger, comme le prouve l'appel au boycott de tous les produits Danone, alors que seuls ses biscuits LU font l'objet d'une restructuration.

Comme le rappelle Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et consultant, l'extension des marques n'est pas une chose nouvelle, elle serait même à « la base d'une gestion saine de la griffe ». Principale nuance : « Les tentatives de diversification ne sont jamais aussi nombreuses que quand l'économie va bien. En période de crise, les entreprises ont plutôt tendance à se replier sur elles-mêmes. » Des conseils, Brice Auckenthaler, fondateur et coprésident du cabinet-conseil en innovation eXperts, n'en manque pas. « L'une des premières choses à faire, c'est de définir les valeurs clés de la marque, son territoire de légitimité. Dans la même logique, il faut se demander si son projet d'extension va nourrir la " mission " de la marque. On doit enfin s'interroger sur ce que l'on apporte de nouveau au marché, se demander en quoi son produit est différent de ce qui existe déjà. »

Quand Mars s'est attaqué au marché des glaces, il l'a fait par l'entremise des barres glacées. Un format qui n'existait pas avant lui. Aujourd'hui, c'est un segment à part entière. Armée de la seule notoriété de son nom - forgée il est vrai à grand renfort d'investissements publicitaires -, la multinationale s'est hissée en moins de dix ans au troisième rang des marques nationales (3,9 % de part de marché en valeur), loin derrière Nestlé (15,6 %) et Unilever (32,4 %), certes, mais devant Häagen-Dazs (2,1 %) Dans un tout autre registre, est-il besoin de rappeler que le rasoir jetable, utilisé par des millions d'hommes dans le monde (300 000 unités vendues toutes les heures), est une invention de Bic (1975), qui a bâti sa notoriété dans l'écriture ? Bien entendu, les lancements n'ont pas tous cette portée. Ils sont même plutôt rares. Mais faut-il vraiment détenir « l'invention du siècle » pour se jeter à l'eau ?

Il n'est pas besoin de chercher bien loin pour comprendre les raisons qui ont conduit Danone à étendre sa marque de yaourts Taillefine, d'abord dans les biscuits, puis dans les eaux minérales. La marque bénéficie d'une très bonne image auprès des consommatrices. Surtout, il lui aura fallu moins de deux ans pour s'imposer parmi les marques les plus performantes de l'épicerie, contribuant, de l'aveu même d'un concurrent, « pour près de moitié à la croissance du rayon biscuits des magasins ».

La taille n'est pas une garantie de succès

De Danone à Nestlé, Mars, Tropicana, Sony - qui vient d'obtenir l'autorisation d'ouvrir une banque à son nom au Japon (!) - en passant par le Club Méditerranée, qui signe des produits solaires et une collection de vêtements ; tous partagent le même objectif, celui de capitaliser sur leur nom et/ou leurs marques vedettes.

Évidemment, on ne gagne pas à tous les coups. Même Bic en a fait l'expérience. « Autant le lancement du rasoir jetable était judicieux, autant le parfum était une mauvaise idée, intervient Brice Auckenthaler. Les équipes marketing de Bic ne se sont pas rendu compte que les valeurs de luxe liées au parfum étaient contraires au positionnement de la marque, à son image de produits jetables. Jusqu'au réseau de distribution, les bureaux de tabac, dont le moins que l'on puisse dire est qu'ils ne sont pas les plus appropriés pour des parfums. » La position de Virgin sur le marché des colas n'est guère plus confortable. Certes, la marque a réussi à se frayer une place dans les linéaires de la grande distribution. Mais ses résultats sont loin d'être convaincants, coincée entre l'indétrônable Coca-Cola (plus de 80 % des ventes) et son puissant challenger, PepsiCo (10 %). Il serait illusoire d'imaginer que la taille est une garantie de succès.

Relancée en 2000, la gamme de cosmétiques Vittel n'a rencontré jusqu'ici qu'un accueil mitigé de la part des consommatrices (3,5 % de part de marché en valeur sur le segment de la toilette, moins de 1 % sur celui des soins). Ses résultats sont si médiocres que Danone en a profité pour lancer sa propre gamme, Affinity Evian, considérant sans doute le terrain libre Pour Thierry Lot, directeur du marketing chez Johnson et Johnson, à qui le Français a cédé la licence d'exploitation d'Evian, l'un des risques, lorsque l'on prend pied sur un nouveau territoire, « c'est de ne pas mettre les moyens humains et financiers suffisants, de croire que le nom de la marque suffit à lui seul ».

Parmi ses autres interrogations, il y a la question du positionnement. « On peut se demander si le slogan de Vittel " Buvez, éliminez " est vraiment pertinent pour une marque de cosmétiques ? » D'où la nécessité d'une communication généraliste et d'un slogan universel, capable de s'adapter à plusieurs univers ou moments de consommation.

Les erreurs coûtent cher. Sans parler des effets indirects sur le moral des troupes (lire interview de Jean-Noël Kapferer). Perte de confiance des équipes internes ; et surtout méfiance des partenaires et des distributeurs. La grande distribution aime diviser pour mieux régner. Aussi connues soient-elles, les marques mondiales doivent faire leurs preuves lorsqu'elles abordent un nouveau rayon. À ce moment précis, les multinationales se retrouvent presque dans la même position qu'une PME, même si leurs moyens sont évidemment incomparables.

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Article extrait
du magazine N° 1720

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